Cuáles son las estrategias para defenderse de las acusaciones de corrupción
Tal como si fueran empresas, el gobierno y los partidos utilizan estrategias de crisis y planes de marketing político para hacer frente a los escándalos en los que se ven involucrados. El manejo comunicacional privado tiene claras analogías en la arena pública.
Cuando en octubre pasado salió a la luz pública el escándalo de Chiledeportes, a los pocos días se supo de un supuesto oro que el ex general Pinochet tendría en el extranjero y luego la vinculación del ex abanderado presidencial de la Alianza por Chile, Sebastián Piñera, y de Lily Pérez con Publicam, una firma fantasma que habría servido para desviar fondos de campañas electorales en las elecciones pasadas.
¿Coincidencia? ¿Una "cartita bajo la manga" para desviar la atención de la opinión pública? ¿Mala gestión de los afectados por la denuncia?
Para la experta en políticas públicas de la Universidad Adolfo Ibáñez, Ena Von Baer, la cosa es clara: "hay dos posibilidades: o el tema se manejó muy mal y se lanzó una acusación que no tenía fundamentos, o el gobierno trató de hacer un empate y bajarle el perfil al caso Chiledeportes".
La teoría del empate, que en fácil busca equiparar una acusación con otra y así restarle importancia a la primera, tiene años de historia. Joseph Goebbels -ministro de propaganda del III Reich- recomendaba en esa época que "si no puedes negar las malas noticias, inventa otras que las distraigan".
Ésa es la sensación que muchos expertos tienen respecto del manejo comunicacional que tanto el gobierno como la oposición han venido haciendo para defenderse de acusaciones en su contra y zafarse del mal juicio de la opinión pública.
Y es que, en la práctica, lo que en el mundo privado se conoce como manejo de crisis y estrategias de marketing, también se aplica al aparato estatal y a los partidos políticos. Tal como si fueran empresas o corporaciones, tratan de manejar los hilos comunicacionales para posicionarse como quieren frente al electorado y tener la percepción que buscan en cada momento.
Años de historia
¿Desde cuándo pasa esto? Patricio Dussaillant, experto en comunicación política de la Universidad de los Andes, comenta que este tipo de situaciones han pasado siempre, pero que es bueno que la gente sepa cómo y por qué suceden.
"Así como en el gobierno de Pinochet se inflaron temas como el del Cometa Halley y la Virgen de Villa Alemana, en la era de la Concertación se ha hecho lo mismo con Pinochet y todo lo relacionado con los derechos humanos", comenta.
Y agrega que, en ese sentido, le parece sospechoso que se haya hecho un informe sobre la tortura (el Informe Valech) quince años después del Informe Rettig.
Lo mismo con la reciente visita de la Presidenta a Villa Grimaldi y la vuelta hace algunas semanas de personeros de la Concertación a la Isla Dawson. "Eso pudo hacerse antes", dice Dussaillant.
A su juicio, el gobierno chileno está operando con la misma lógica comunicacional que el español, en que el presidente Rodríguez Zapatero ha hecho una fuerte campaña por recuperar la memoria histórica y traer de vuelta a la agenda de los medios temas relacionados con la guerra civil. Todo, para desviar el juicio público de lo que realmente está pasando en el país, opina Dussaillant.
Las estrategias de defensa frente a una acusación parecen ser tres: o se empata, o se la transforma en un tema país y se desvincula de la persona o institución acusada, o simplemente se pone otro tema en los medios, para que el foco de atención cambie o se distraiga.
Un caso emblemático para Carlos Krummel, de la Universidad Finis Terrae, es el Spiniak. Cuenta que la vinculación con Novoa y Bombal se dio justo en el momento en que Joaquín Lavín estaba más alto en las encuestas, y, por lo tanto, había que pararlo.
Si bien fue Pía Guzmán quien habló más fuerte, antes había aparecido información en otros medios de comunicación escrita, vinculados al gobierno y a partitos políticos de izquierda.
Y últimamente, con la Revolución Pingüina, pasó algo similar. Krummel dice que le llama la atención que en el mismo período haya ocurrido la caza de grupos neonazis y un asalto aparentemente frustrado a la residencia de Soledad Alvear.
Otro episodio que sorprende a Krummel es el de los sobresueldos, que, a su juicio, fue tapado con el robot Arturito y el supuesto tesoro encontrado en la Isla de Juan Fernández.
Para otros, las primeras denuncias de abuso sexual en contra de altos personeros de la Iglesia Católica -sobre hechos que habrían ocurrido varios años antes- tuvieron entre sus misiones operar como "cortina de humo" para tapar lo que por ese entonces sucedía en el caso MOP-Gate, cuyo camino ha sido largo.
Éxito no seguro
Aunque hay veces en que estas estrategias funcionan, hay otras en que se pueden volver en contra de quienes las diseñan.
Cuando las acusaciones se multiplican en exceso, el panorama tiende a nivelarse y el impacto que se genera es menor, advierten expertos. Eso es contraproducente.
Para Claudio Rutllant, gerente de comunicación estratégica de Imaginaccion, más que una estrategia "de empate", lo que hay que hacer cuando se está frente a una crisis de este calibre es un esfuerzo por explicar el contexto en el que se da la acusación, para que ésta aparezca menos grave o más suave. Para que se entienda el universo en el que se dio.
¿Cómo se hace eso? Se apela al entorno, a la sociedad, a las leyes.
Finalmente, lo que se da a entender es que otros están en lo mismo, porque lo que busca el acusado es dejar claro que no tiene que ver sólo con una responsabilidad personal, que hay un sistema global que está operando mal "y que hay cosas que debieran cambiar para que el problema no vuelva a suceder", agrega Rutllant.
En parte por eso, explican los expertos, frente a este tipo de casos abundan las comisiones de trabajo y surgen proyectos de ley "express", entre otros.
De ese modo, se desconecta el tema de él o los involucrados principales y se traslada a la agenda nacional.
LAS ALTERNATIVAS son empatar, transformar el tema en un asunto país o levantar otro para que el foco de atención cambie o se distraiga.
María de los Ángeles Naudon Dell'Oro
Cuando en octubre pasado salió a la luz pública el escándalo de Chiledeportes, a los pocos días se supo de un supuesto oro que el ex general Pinochet tendría en el extranjero y luego la vinculación del ex abanderado presidencial de la Alianza por Chile, Sebastián Piñera, y de Lily Pérez con Publicam, una firma fantasma que habría servido para desviar fondos de campañas electorales en las elecciones pasadas.
¿Coincidencia? ¿Una "cartita bajo la manga" para desviar la atención de la opinión pública? ¿Mala gestión de los afectados por la denuncia?
Para la experta en políticas públicas de la Universidad Adolfo Ibáñez, Ena Von Baer, la cosa es clara: "hay dos posibilidades: o el tema se manejó muy mal y se lanzó una acusación que no tenía fundamentos, o el gobierno trató de hacer un empate y bajarle el perfil al caso Chiledeportes".
La teoría del empate, que en fácil busca equiparar una acusación con otra y así restarle importancia a la primera, tiene años de historia. Joseph Goebbels -ministro de propaganda del III Reich- recomendaba en esa época que "si no puedes negar las malas noticias, inventa otras que las distraigan".
Ésa es la sensación que muchos expertos tienen respecto del manejo comunicacional que tanto el gobierno como la oposición han venido haciendo para defenderse de acusaciones en su contra y zafarse del mal juicio de la opinión pública.
Y es que, en la práctica, lo que en el mundo privado se conoce como manejo de crisis y estrategias de marketing, también se aplica al aparato estatal y a los partidos políticos. Tal como si fueran empresas o corporaciones, tratan de manejar los hilos comunicacionales para posicionarse como quieren frente al electorado y tener la percepción que buscan en cada momento.
Años de historia
¿Desde cuándo pasa esto? Patricio Dussaillant, experto en comunicación política de la Universidad de los Andes, comenta que este tipo de situaciones han pasado siempre, pero que es bueno que la gente sepa cómo y por qué suceden.
"Así como en el gobierno de Pinochet se inflaron temas como el del Cometa Halley y la Virgen de Villa Alemana, en la era de la Concertación se ha hecho lo mismo con Pinochet y todo lo relacionado con los derechos humanos", comenta.
Y agrega que, en ese sentido, le parece sospechoso que se haya hecho un informe sobre la tortura (el Informe Valech) quince años después del Informe Rettig.
Lo mismo con la reciente visita de la Presidenta a Villa Grimaldi y la vuelta hace algunas semanas de personeros de la Concertación a la Isla Dawson. "Eso pudo hacerse antes", dice Dussaillant.
A su juicio, el gobierno chileno está operando con la misma lógica comunicacional que el español, en que el presidente Rodríguez Zapatero ha hecho una fuerte campaña por recuperar la memoria histórica y traer de vuelta a la agenda de los medios temas relacionados con la guerra civil. Todo, para desviar el juicio público de lo que realmente está pasando en el país, opina Dussaillant.
Las estrategias de defensa frente a una acusación parecen ser tres: o se empata, o se la transforma en un tema país y se desvincula de la persona o institución acusada, o simplemente se pone otro tema en los medios, para que el foco de atención cambie o se distraiga.
Un caso emblemático para Carlos Krummel, de la Universidad Finis Terrae, es el Spiniak. Cuenta que la vinculación con Novoa y Bombal se dio justo en el momento en que Joaquín Lavín estaba más alto en las encuestas, y, por lo tanto, había que pararlo.
Si bien fue Pía Guzmán quien habló más fuerte, antes había aparecido información en otros medios de comunicación escrita, vinculados al gobierno y a partitos políticos de izquierda.
Y últimamente, con la Revolución Pingüina, pasó algo similar. Krummel dice que le llama la atención que en el mismo período haya ocurrido la caza de grupos neonazis y un asalto aparentemente frustrado a la residencia de Soledad Alvear.
Otro episodio que sorprende a Krummel es el de los sobresueldos, que, a su juicio, fue tapado con el robot Arturito y el supuesto tesoro encontrado en la Isla de Juan Fernández.
Para otros, las primeras denuncias de abuso sexual en contra de altos personeros de la Iglesia Católica -sobre hechos que habrían ocurrido varios años antes- tuvieron entre sus misiones operar como "cortina de humo" para tapar lo que por ese entonces sucedía en el caso MOP-Gate, cuyo camino ha sido largo.
Éxito no seguro
Aunque hay veces en que estas estrategias funcionan, hay otras en que se pueden volver en contra de quienes las diseñan.
Cuando las acusaciones se multiplican en exceso, el panorama tiende a nivelarse y el impacto que se genera es menor, advierten expertos. Eso es contraproducente.
Para Claudio Rutllant, gerente de comunicación estratégica de Imaginaccion, más que una estrategia "de empate", lo que hay que hacer cuando se está frente a una crisis de este calibre es un esfuerzo por explicar el contexto en el que se da la acusación, para que ésta aparezca menos grave o más suave. Para que se entienda el universo en el que se dio.
¿Cómo se hace eso? Se apela al entorno, a la sociedad, a las leyes.
Finalmente, lo que se da a entender es que otros están en lo mismo, porque lo que busca el acusado es dejar claro que no tiene que ver sólo con una responsabilidad personal, que hay un sistema global que está operando mal "y que hay cosas que debieran cambiar para que el problema no vuelva a suceder", agrega Rutllant.
En parte por eso, explican los expertos, frente a este tipo de casos abundan las comisiones de trabajo y surgen proyectos de ley "express", entre otros.
De ese modo, se desconecta el tema de él o los involucrados principales y se traslada a la agenda nacional.
LAS ALTERNATIVAS son empatar, transformar el tema en un asunto país o levantar otro para que el foco de atención cambie o se distraiga.
María de los Ángeles Naudon Dell'Oro
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