Tiendas conquistan a los consumidores con olores
Hoteles, líneas aéreas, bancos, restoranes, clínicas y cafeterías adquieren aromas envolventes para aumentar ventas y generar ambientes agradables.
Los pasillos y el hall central del Sheraton. Los patios de comida de Mall Plaza. Tiendas de chocolate y también de tecnología. Hoteles, líneas aéreas, bancos, restoranes, clínicas, cafeterías y otros establecimientos del comercio compran aromas envolventes para aumentar ventas y generar ambientes agradables para sus clientes.
Un dispositivo que expele olor a chocolate en una tienda de golosina chilena le ha permitido aumentar sus ventas 10%. Samsung experimenta con la vaporización de esencias que, según los expertos, son capaces de mantener durante más tiempo a los curiosos y clientes en sus locales.
Una investigación de la Universidad de Rockefeller, indica que recordamos 5% de lo que vemos, 2% de lo que oímos, 1% de lo que palpamos, 15% de lo que degustamos y... 35% de lo que olemos.
"La memoria olfativa juega un rol importante en la recordación de marca, tanto es así que en varias de las ciudades más importantes del mundo, ya se han establecido aromas propios para distintos tipos de negocios, y en varias partes del mundo ya han sido adoptados por grandes tiendas, artefactos electrónicos, automóviles, museos y hoteles, principalmente", dice Jorge Grassi, gerente de negocios de Canepa & Alarcón Consultores.
En un supermercado de Estados Unidos, Pillsbury colocó aroma de chocolate chips en la zona de venta de sus masas para hornear galletas. Las ventas eran 55% superiores en aquellos lugares que tenían el aroma, en relación a los que no, dice Pedro Jullián, director de la empresa de marketing Perfil BTL.
Otros van más lejos: Rolls-Royce hizo anuncios en diarios con el olor de sus tapizados y Del Monte promovió una bebida frutal, valiéndose de una mezcla de aromas en sus posters.
Grassi agrega que en Argentina ya han comenzado a utilizarlo marcas como Patio Bullrich, Hilton, Kosiuko, María Cheri, Asia de Cuba, Sucre, Uriarte y Danzón, mientras que en Chile Mall Plaza Vespucio decidió usar el aroma "pie de manzana" en el patio de comidas para crear un olor más agradable.
En las empresas cuya rentabilidad depende de su atención y buen servicio al cliente son extremadamente importantes las emociones generadas por nuestros sentidos en el punto de compra, y en donde este tipo de acciones ayudan mucho.
El académico de la Universidad Adolfo Ibáñez, Pablo Javier Canepa, dice que más que hablar de marketing sensorial, podemos señalar que el marketing satisface necesidades sensoriales, junto a las funcionales y simbólicas: "Un lápiz BIC cumple lo funcional. Una lapicera cuya pluma se desliza fácilmente sobre el papel y no me genera durezas en los dedos, es sensorial; y si a eso agregamos un logo que en un costado diga Montblanc, es simbólico", dice.
Para propagar las fragancias en sus tiendas y en los ambientes, los interesados hacen una "cata de aromas" y escogen lo indicado para sus necesidades. Luego, la empresa coloca el olor escogido en un "cartridge" que cabe dentro de un aparato que emite el olor, y que es más chico que una caja de zapatos. Sólo uno de éstos alcanza hasta 250 metros, y rellenar los dispensadores sale hasta US$ 200 al mes.
INVESTIGACIÓN
RECORDAMOS: 5% de lo que vemos, 2% de lo que oímos, 1% de lo que palpamos, 15% de lo que degustamos y... 35% de lo que olemos.
Christian von der Forst Ateaga