En los medios, balnearios, calles y pubs comienza la lucha por ser una de las marcas queridas por los veraneantes. Unos innovan; otros, ofrecen más de lo mismo. ¿Cómo ganar la pelea?
Axe está de vuelta.
Con su clásica irreverencia y juego con lo sensual -sin ellos, no sería Axe-, lanza un reality online donde 6 mujeres -chilenas, argentinas y brasileñas- estarán expuestas vía internet a desarrollar pruebas en una "casa estudio" en Reñaca. Por ejemplo, ser bar woman, animadoras o go go dancers.
La gente podrá votar en el sitio web ( www.axevice.com) y ganar premios como una fiesta privada para el ganador y sus mejores amigos en la casa de las chicas o un viaje a Europa.
"Quisimos reinventar la forma en que las marcas hacen activaciones e interactúan con su público. Cambiar la fórmula clásica del 'team del verano' ya muy explotada por el mercado, y que se ha transformado en un commodity. El concepto a desarrollar: Nuevo Axe Vice, vuelve peligrosa a la más inocente", dice el ejecutivo Fernando Araya.
Así que si está por la V Región, no olvide visitarlas... fueron las seleccionadas dentro de un casting a 500 niñas.
Tres voces expertas
Así como Axe, ¿cómo pueden las marcas sobresalir este verano? ¿Lograr que las recuerden más allá de febrero?
Tres especialistas del marketing entregan su visión:
Existe coincidencia de que cada acción de marketing emprendida debe tener como gran propósito el construir valor para la marca. Acciones tácticas aisladas no aportan en esa dirección.
Cada acción "debe ser ingeniosa, creativa, creando sus propias formas de expresar su identidad de marca, evitando repetir lo que todos hacen. Un ejemplo es Dasani (Coca Cola), que busca a través de su 'Artbeach' (instalaciones de artistas en Mar del Plata) transmitir sus valores de 'active' y 'balance'", dice Luis Hernán Bustos, socio de B2O.
De moda está el compartir con la gente en climas hogareños. Hace un par de años, cerveza Quilmes en Argentina organizaba fiestas en las casas de los ganadores de promociones, en las que ponía hasta la schopera, la barra y el barman. Ahora, el vino espumoso trasandino Frizzé lanzó un concurso para vivir dos días al estilo Frizzé, en una casa llena de comodidades y rodeado de "celebrities", al más puro estilo reality.
Para Bustos, aún hay espacio para apropiarse de megaeventos, festivales de cine y música, eventos de moda y diseño. "Un caso son las Semanas Musicales de Frutillar, oportunidades para marcas dirigidas al público adulto y adulto mayor. En otro frente, cada vez son más las marcas de autos que utilizan el ambiente "playero", como dunas, para realizar 'test drives' de sus versiones 4WD, lo cual permite que más personas prueben el producto".
También hay más de lo mismo que puede lograr resultados positivos si se realizan de forma creativa o combinada con actividades como las mencionadas. Siempre debe haber una nueva forma o mirada para lanzar a la calle un team playero, organizar o auspiciar campeonatos, fiestas electrónicas y recitales (con fútbol incluido), y dar regalos promocionales como paletas, pelotas y toallas.
"Los teams son parte de las tácticas de comunicación y difusión en verano que en el corto plazo seguirán existiendo. No son lo más importante, pero sí un buen condimento a una serie de acciones en terreno que dan vida, colorido, y generan empatía con la marca. Los teams siempre van a sumar, nunca restar en la apuesta de las marcas", dice Jorge Grassi, gerente de negocios de Cánepa & Alarcón Consultores.
Grandes marcas como Movistar, Cristal o Banco de Chile no tienen demasiados problemas en sobresalir ante el resto, debido a que sus presupuestos de marketing son muy altos, mientras que ante presupuestos más reducidos hay que ser más creativos.
"Una buena forma de llamar la atención es realizar actividades anexas para la familia, y en balnearios no tan concurridos por las marcas, pero que igual reciben públicos objetivos de interés, como Maitencillo y Ritoque", añade el ejecutivo de Cánepa & Alarcón.
Gabriel Badagnani, de Futurebrand, dice que estar presente en Reñaca, Pucón o La Serena no es un error.
"La mayor concentración de vacacionistas es un acierto. El tema es cómo estar. Hay cosas que están agotadas, las marcas de bebidas, shampoo o celulares son un clásico de nuestras playas, pero ¿qué han dicho de diferente en los últimos tres años? Los lugares no los podemos cambiar, pero las acciones, sí. Promotoras desinformadas sobre el producto y los servicios, más que una buena acción, son un peligro terrible para las marcas".
El ejecutivo de Futurebrand agrega que en verano la gente no está más expuesta a los medios, pero sí más predispuesta. "Ésta es la oportunidad para aprovechar", añade.
Buscando el camino de la recordación
El verano genera un tercio de las ventas en algunas categorías como aguas minerales, cervezas y bebidas energéticas. Ergo, la fecha es clave por ventas, pero también por la "memorabilia" que genera el resto del año.
Cristal prepara sus clásicas fiestas en cerca de 40 ciudades y sus recitales gratuitos; Claro vivirá su primer verano en Chile y, por ello, realizará un mix de promoción en playas, presencia en la gira de la Oreja de Van Gogh, en la Copa Davis, en el polo y el golf; mientras Mall Plaza se la juega con el Miss Reef, además de espectáculos y teatro infantil.
Marcas con menos presupuesto también encontraron su camino para llamar la atención: Global Brands, representante de la bebida energética austriaca XTC, lanzó XTC Energy Coffee, la primera versión de un chocolate energético con Guaraná en el mercado chileno, mientras que también se viene la nueva energía light de Dark Dog Free.
Christian von der Forst Ateaga
