Altos ejecutivos abandonan la corporación para abrir un blog. ¿Cuál es el negocio?

El blog, que empezó como un medio para compartir experiencias, se está convirtiendo en negocio. Por un lado, hay ejecutivos que abandonan sus puestos para fundar weblogs. Por el otro, bloggers de pura cepa contratados por las bestias corporativas...

El weblog ya se ha convertido en el símbolo de la nueva web en viaje hacia el horizonte 2.0. Con la sencillez e interactividad como principales activos, la blogósfera ya cuenta más de 55 millones de cuadernos digitales de los más diversos temas.

Al principio, eran el escondite de fanáticos de las computadoras y periodistas en busca de canales de expresión por fuera de los medios tradicionales. Con el tiempo, los habitantes de la blogósfera se ampliaron. Muchos ejecutivos de saco y corbata abandonaron prolijas carreras corporativas para convertirse en bloggers.

La investigación How to Launch a Career With Your Blog de la publicación Fast Company se mete de lleno en el nuevo fenómeno. ¿Hay futuro en construir una carrera desde un weblog? Veamos...

Jeff Jarvis era un periodista de las revistas norteamericanas People y TV Guide. Un buen día, decidió dedicarse full time a su blog. Así nació y creció la super popular Buzz Machine (www.buzzmachine.com), hoy esponsoreada por American Express. Desde su weblog, Jarvis construyó su reputación y terminó encontrando un nuevo nicho. Hoy es consultor del New York Times y The Guardian.

Hugo McLeod, creador de Gaping Void (uno de los blogs más populares del Reino Unido, www.gapingvoid.com) también dejó su carrera ejecutiva para fundar un espacio virtual donde compartir sus pensamientos, ideas de negocios, dibujos y conceptos sobre marketing.

A medida que su sitio fue ganando popularidad, McLeod comenzó a explorar nuevas herramientas comerciales. Empezó vendiendo camisetas. Luego, expandió sus actividades hacia servicios de consultoría que presta a las corporaciones que pretenden incorporar weblogs en sus estrategias de comunicación.

Sin embargo, el camino inverso también es válido. Al tiempo que existen ejecutivos que se convierten en bloggers, también hay bloggers devenidos en ejecutivos con trabajos convencionales de saco y corbata. Para una corporación, explorar la blogósfera puede ser un excelente medio de captación de talento.

Corynne Steindler, fundadora de Jossip (www.jossip.com) ganó inmensa fama con su blog con chismes de celebridades. Finalmente, el New York Post la puso al frente de su sección de espectáculos.

En definitiva, señala la investigación de Fast Company, las relaciones entre blog y empresa se vuelven más y más estrechas, con ejecutivos que reorientan su carrera a través de un blog y bloggers que se suman a las legiones corporativas.

Para quienes han decidido abrir su propio camino, el modelo de negocio todavía no queda muy claro. ¿Venta de publicidad? ¿Venta de productos? En estos tiempos todavía románticos de la blogósfera, el know-how parece la clave del éxito. ¿El principal negocio? La consultoría.

¿Cómo negociar un aumento de sueldo sin ponerse colorado?

Negociar el propio salario no es tarea sencilla. Por eso, cada vez más ejecutivos contratan representantes que negocien en su lugar. Y hacen bien...

"Aquel que habla sin modestia, tendrá dificultades para que sus palabras sean efectivas" dijo Confucio. Él jamás hubiera imaginado que su máxima seguiría retumbando en los pasillos del tiempo hasta las negociaciones salariales de nuestros días.

A nadie le cae bien la soberbia. Y esto plantea un serio problema a la hora de acordar el salario con la empresa. Por sus características intrínsecas, estas negociaciones contienen concentradísimas dosis de auto promoción.

Al fin y al cabo, se trata de convencer al empleador de que el salario actual es vergonzosamente bajo en relación con el valor que el trabajador crea para el accionista.

Pero claro, no es sencillo hablar de uno mismo sin ponerse colorado o parecer pedante. Si usted se excede en las auto alabanzas, su empleador posiblemente crea que se le han subido los humos. Esto es lo que los psicólogos sociales llaman "el dilema de la auto promoción".

¿Cuál es el punto que separa la genuina promoción de la soberbia descarada? Difícil saberlo. Sin embargo, existe una forma de superar el dilema.

En el artículo Agents and Recruiters Improve Your Likeability, el gurú de la Stanford Graduate School of Business, Jeffrey Pfeffer sostiene que la mejor manera de encarar una negociación salarial es a través de un representante, como desde hace décadas lo han comprendido artistas y deportistas profesionales.

Pfeffer pretende demostrar la utilidad del método para toda clase de trabajadores. En efecto, señala, no sólo uno se siente mejor cuando los elogios salen de boca de otro sino que esta práctica multiplica las probabilidades de conseguir un buen acuerdo.

Para comprobar su hipótesis, el experto de Stanford, realizó una serie de experimentos:

Primer experimento

Se pidió a los alumnos universitarios que ayudaran a fijar el salario de dos candidatos a directores del centro de estudiantes. Los alumnos, divididos en dos grupos, recibieron transcripciones de la entrevista laboral de los postulantes.

El primer grupo leyó la transcripción de una entrevista donde el candidato narraba él mismo sus logros profesionales.

El segundo grupo leyó exactamente los mismos argumentos. Sin embargo, en su caso, era un agente el que hablaba maravillas de su representado.

¿El resultado? Los estudiantes fijaron un salario mayor para el candidato que negoció a través de su agente.

Segundo experimento

Un grupo de estudiantes se puso en el papel del CEO de una empresa editorial. Su tarea: proponer precios para la compra de obras de distintos escritores. Nuevamente, el experimento confirmó la hipótesis: los estudiantes otorgaron un mejor precio al autor que negociaba a través de su agente.

En definitiva, señala Pfeffer, a la hora de negociar su salario, recuerde las palabras de Confucio: no se deje consumir por la soberbia. El agente, como actor externo, podrá decir cosas sobre usted que lo harían parecer increíblemente pedante si salieran de su boca. En definitiva, deje que el soberbio sea su representante.

El sueño de la empresa propia

Según un estudio reciente, el argentino es una de las personas más emprendedoras del mundo. Pero, a veces, eso no alcanza. Un concurso está brindando las herramientas para que jóvenes emprendedores abran sus propios negocios...

Según el último informe del Global Entrepreneurship (GEM), en la Argentina hay 2,6 millones de personas vinculadas con nuevos negocios. El GEM destaca que nuestro país es una de las doce naciones más emprendedoras de la Tierra.

Sin embargo, el éxito de un emprendimiento no depende sólo de la actitud y la motivación. Recursos financieros y capacitación son dos factores necesarios para el éxito.

Con este fin, La Asociación de Empresarios marchigianos de Argentina, Marchigianar, junto con el gobierno de la región italiana de Le March, lanzó por primera vez en Argentina el concurso E-capital. El objetivo: fomentar la actividad emprendedora para estudiantes y graduados de escuelas de negocios.

Este concurso, nacido a mediados de los '90, ya ha sido implementado en Europa y los Estados Unidos. De él han salido ya unas 20 empresas financiadas por capitales italianos.

Laura Bomrad, coordinadora general, señaló a MATERIABIZ que el carácter emprendedor del argentino motivó el lanzamiento de una edición del concurso en nuestro país.

¿En qué consiste?

Los estudiantes deben presentar proyectos de negocio, que luego son seleccionados por un comité.

De los 70 proyectos presentados en esta edición, E-capital ya seleccionó 10 para pasar a la siguiente etapa, donde sus autores reciben todo el apoyo técnico, legal y comercial para seguir desarrollando el plan.

Laura Bomrad destacó la creatividad y variedad de planes presentados: energía renovable, turismo, tecnología, educación, agricultura, ganadería y servicios.

Finalmente, los dos mejores proyectos recibirán un premio de 10.000 y 5.000 euros respectivamente. Los cuatro siguientes ganarán dos becas para cursar un master en negocios en Italia.

Sin embargo, destaca Bomrad, no sólo los ganadores tendrán la posibilidad de implementar su plan. El 27 de noviembre, día de la entrega de premios, todos los participantes expondrán su proyecto ante empresarios italianos que podrían interesarse por las propuestas.

En definitiva, el concurso brinda a muchos jóvenes argentinos las herramientas necesarias para lanzar su propio negocio. Al fin y al cabo, así empezaron los grandes.

Libro: Dirección de personas

En la economía del conocimiento, la cualidad diferencial de las organizaciones radica en el talento colectivo de sus miembros. La dirección de personas es la clave para lograrlo...

El libro "Dirección de personas" pretende servir de referencia básica fundamental para todos aquellos que deseen introducirse en esta materia y dar respuesta a las múltiples preguntas que se plantean en el trabajo diario del profesional de RRHH. En su creación han contribuido especialistas e investigadores de diversas universidades y escuelas de negocios que contribuyeron a recorrer los temas clásicos y vanguardistas de los recursos humanos y nos ofrece un enorme valor práctico para la toma de decisiones.

Claves del libro:

Cada capítulo está redactado por un especialista en el área, procedente de escuelas de negocios o empresas.

En la tercera parte del libro, nuevos temas de recursos humanos, se analizan una serie de áreas que han recibido la atención de la literatura en los últimos años.

Es una obra de utilidad tanto para el público académico como para el profesional por la forma de exponer los temas.

Tabla de contenido:

Primera parte: recursos humanos y éxito organizativo 1. Los pilares de la dirección de personas 2. Prácticas de recursos humanos y rendimiento empresarial 3. El liderazgo de personas en organizaciones. Segunda parte: política de recursos humanos 4. Reclutamiento y selección 5. Evaluación del rendimiento 6. Formación 7. La retribución 8. Relaciones con sindicatos 9. La gestión de carreras 10. Retención y ruptura laboral Tercera parte: nuevos temas en recursos humanos 11. La gestión del conocimiento 12. La gestión de expatriados 13. La gestión de la diversidad 14. Gestión de recursos humanos e innovación 15. Las empresas de trabajo temporal 16. La gestión del equilibrio entre el trabajo y la familia 17. La gestión de los recursos humanos en Europa 18. La evaluación de la gestión de recursos humanos.

Título: Dirección de personas, evidencias y perspectivas para el siglo XXI
Editorial: Pearson
Autor: Jaime Bonache, Angel Cabrera
Temática: Recursos Humanos
ISBN: 842055037x
Páginas: 548

Un lento adiós al oro negro

Que el petróleo se está acabando no es novedad para nadie. Muchos creen que el biodiesel será su reemplazante. ¿Cómo se realizará la transición? Eso aún está por verse.

"¡Se está acabando!", vociferan los especialistas en petróleo desde hace años. En realidad, nadie sabe exactamente cuándo ocurrirá la temida catástrofe. En buena medida, ya nos hemos acostumbrado a las profecías cataclísmicas. Sin embargo, también es cierto que, con precios que durante el 2006 han alcanzado los 80 dólares por barril, el oro negro parece estar agotándose.

Según el artículo Venture capitalist backs biofuel, de Stanford Business School, mejor ir planeando lo que se viene. Los estratosféricos precios del petróleo hacen que la apuesta por los biocombustibles producidos a partir de granos se vuelva cada vez más tentadora.

Pero, ¿qué es exactamente lo que se viene? ¿Será realmente el biodiesel el combustible del futuro? ¿Qué ocurre con el hidrógeno y la energía solar?

Según el capitalista de riesgo experto en energía, Vinod Khosla, de todas las fuentes de energía ecológicas, el biocombustible es la única alternativa económicamente viable que podría adaptarse velozmente a las necesidades de los consumidores.

¿Cómo se realizará la transición desde los automóviles a petróleo hacia el biodiesel?

Según Khosla, durante la transición entre los dos paradigmas energéticos se necesitarán automóviles flexibles, que puedan funcionar tanto con gasolina como con biodiesel. Y, desde luego, tendrán que instalarse estaciones de servicio con biocombustibles.

En su análisis del mercado energético estadounidense, el especialista delineó tres puntos fundamentales que tendrán que cumplirse en los próximos años para que la transición se realice con éxito:

1) El 70 por ciento de los automóviles tendrán que ser capaces de funcionar con biodiesel o gasolina.

2) El 10 por ciento de las estaciones de servicio de los Estados Unidos tendrán que ser capaces de distribuir biocombustibles.

3) El gobierno debe crear un impuesto sobre la gasolina en caso de que ocurriera un derrumbe en los precios del petróleo. Si el precio del oro negro cayera por debajo de los 40 dólares, muchos planes se echarían a perder porque la inversión en nuevas fuentes energéticas dejaría de ser rentable.

En definitiva, así se está configurando el escenario energético del siglo XXI. Por ahora, lo único seguro es que al petróleo le queda poca vida.

¿Por qué se retiró Bill Gates?

Bill Gates recientemente anunció su retiro de Microsoft alegando que planea dedicar más tiempo a sus actividades filantrópicas. Mientras tanto, algunos creen que se vienen tiempos duros para su imperio...

"Linux o Windows" es un interrogante que ya peina canas en la galaxia IT biz. A esta altura, todas las grandes empresas han investigado cuál es el sistema operativo que mejor se adapta a sus necesidades.

Pero el debate todavía no está cerrado. En el artículo Microsoft vs. Open Source: Who Will Win?, dos profesores de Harvard Business School advierten que si bien han corrido ríos de tinta sobre la antinomia Linux-Windows, no abundan las investigaciones académicas serias sobre el quid de la cuestión: el futuro de la industria del software.

En realidad, señalan, el verdadero debate no es "Linux vs. Windows" sino "compañías tradicionales de software vs. modelo open source software". Los interrogantes: ¿cuál es el modelo de negocio tecnológico de la próxima generación? ¿Podrá el open source software arrebatar el mercado a los líderes actuales?

La principal característica del open source es también su mayor fortaleza: el usuario con conocimientos informáticos puede modificar el programa para perfeccionarlo y adaptarlo a sus necesidades. Luego, puede compartir sus mejoras con la aldea global de programadores para que otros realicen sus propias modificaciones y pongan nuevamente el programa a disposición del mundo.

De esta forma, el open source software tiene un gigantesco laboratorio de investigación global con millones de desarrolladores. Por lo tanto, advierten los investigadores de Harvard, en la medida en que más programadores free lance aporten su trabajo y conocimiento para perfeccionar el software, la calidad de los programas irá sobrepasando gradualmente a los productos de Microsoft, que dependen en mayor medida de las ideas de su propio staff.

Sin embargo, la principal debilidad del open source radica en su escasa cantidad actual de usuarios. Linux viene muy por detrás de Microsoft en términos de market share. Y, precisamente, la funcionalidad de un sistema operativo depende críticamente de la cantidad de usuarios.

Si usted es el único usuario de Linux en un mundo de Windows, seguramente sufrirá problemas de compatibilidad y le costará horrores conseguir programas. Al fin y al cabo, sólo existen incentivos para producir software cuando existe una importante base de consumidores.

Por ahora el futuro no queda demasiado claro. Nos encontramos en una etapa de transición donde coexiste el modelo Microsoft (gran empresa productora de software y cobradora de enormes regalías) con un incipiente modelo open source.

Según los investigadores de Harvard, el futuro dependerá en buena medida de qué tan sencillo sea para los usuarios desprenderse de la adictiva simplicidad de Windows.

Para que el open source se convierta en el modelo de negocio tecnológico del futuro, se necesita un empujón inicial. A medida que más usuarios se pasen a Linux, aumentará el incentivo para el desarrollo de aplicaciones open source. Así, surgirán programas mejores y más simples que atraerán nuevas oleadas de usuarios.

En definitiva, es todavía demasiado pronto para firmar el certificado de defunción al modelo Microsoft tal como lo conocemos. Pero las infaltables malas lenguas dicen que el retiro de Gates de su compañía huele a código abierto.

ONG de prostitutas tiene su propia marca de ropa

Olvidadas por los políticos, las prostitutas de Río de Janeiro organizan una campaña para defender sus derechos y seducir a los brasileños. ¿Su arma? La ropa. Una puta vestida de novia llama la atención. Sobre todo si su vestido está hecho con sábanas de hoteles de paso. Esta es la prenda más importante del próximo desfile de Daspu, una marca de moda lanzada por un grupo de prostitutas cariocas en diciembre de 2005. En el marco de la Bienal de Arte de San Pablo, el 7 de octubre, las prostitutas se apoderaron de las pasarelas por segunda vez. Una nueva ocasión para que estas chicas puedan transmitir su mensaje: "Putas y orgullosas de serlo".

Creada por Davida, una ONG brasileña que lucha por el reconocimiento de la prostitución como actividad profesional y hace campaña para combatir las enfermedades de transmisión sexual, el objetivo inicial de Daspu era el de paliar la falta de financiamiento de la ONG. Pero, enseguida, los medios nacionales se interesaron en el proyecto. Una de las razones principales es el nombre de la marca. "Daspu" –del portugués "das putas" (de las putas)- es una referencia a "Daslu", el templo del lujo de San Pablo. Durante varias semanas, la condena de la directora de la tienda por fraude fiscal fue tapa de los diarios brasileños. La polémica benefició a Daspu ya que los medios hicieron de esta iniciativa un fenómeno social.

Una publicidad gratuita que incitó a Gabriela Leite, directora de Davida, a diversificar la marca. Empleó a una estilista de tiempo completo, Rafaela Monteiro, y a diez prostitutas como modelos. En conjunto, decidieron el tema de la primera colección: la ruta 69. Un guiño de ojo a su cliente ideal, "el hombre que pasa y no se queda", el camionero. "Femenina pero no vulgar, la ropa de Daspu está dirigida a todas las mujeres", explica la estilista, que buscó su inspiración en las playas populares de Copacabana y en las calles de la ciudad carioca. Su intención era una moda "muy brasileña" en colores y en estilo.

En seis meses, la marca pasó de algunas remeras militantes a una línea de pr&eciric;t-à-porter. Los desfiles se multiplicaron. Las estrellas del mundo del espectáculo, los artistas y los intelectuales se acercaron a aplaudir a las chicas. Hasta Mick Jagger recibió una remera de regalo en su famoso concierto de Copacabana, el 18 de febrero. Llegaron fotógrafos y periodistas del mundo entero. Daspu se convirtió en una marca de moda.

En junio, la marca ya había vendido más de 5.000 remeras en las tiendas de moda de Río, de San Pablo, pero también en Internet. "Un éxito que ni siquiera el mayor genio del marketing habría podido imaginar", se entusiasma Flavio Lenz, encargado de prensa y marido de Gabriela Leite, la directora de la ONG. Las pasarelas se convirtieron en tribunas.

Gracias a este entusiasmo, las reivindicaciones de Davida ganan visibilidad. "Queremos poner fin a los prejuicios y las discriminaciones contra las prostitutas dejándolas subir a las pasarelas. De todas las edades y con sus formas generosas, rompen con los cánones de la belleza. También es una manera de que recuperen la confianza en sí mismas", asegura Gabriela Leite, que dejó de prostituirse para dedicarse a la asociación. "Muchas eligieron la prostitución, pero no asumen su trabajo por culpa de la mirada de los otros".

Leite espera que el éxito de la marca logre cambiar la mirada de la sociedad para que la prostitución tenga un marco jurídico. Ya que, si bien su práctica es legal en Brasil, no está reglamentada. "Las prostitutas son ciudadanos como cualquier otro. A los 60 años, algunas todavía se ven obligadas a hacer la calle para asegurarse el pan cotidiano. Pero la competencia de las chicas jóvenes es dura y los clientes escasean".

Daspu quiere ser, ante todo, una terapia para sus chicas . Al colocarlas bajo las lujes de los proyectores, la asociación hace mucho por su estima personal. Estas mujeres que recorren a la noche en las calles de Río a cambio de pocos reales de pronto son tratadas como estrellas. Hoteles de lujo, sesiones de fotos, viajes en avión, las hijas de Daspu viven un cuento de hadas.

Jane, de 32 años y modelo de la marca, logró desplazar a la top model Gisele Bündchen en la Semana de la Moda de Río en junio pasado. Hoy, la reconocen por la calle. Por fin se siente respetada. Daspu le dio la confianza necesaria para confesar que es portadora del virus del sida, algo que ocultó durante diez años, y también las ganas de contar su vida en un libro. Con palabras crudas y sin mucho pudor, hace transitar al lector por el universo desconocido y desprestigiado de los hoteles de paso.

Sin embargo, si bien se aceptan mejor como mujeres, algunas no se terminan de aceptar como prostitutas. "Cuando me subo a la pasarela, me siento bella y olvido mi profesión. Me gustaría dejar de prostituirme para ser modelo", confiesa María. Hija de la noche desde hace más de treinta años "por necesidad financiera", no le gusta pronunciar la palabra "prostituta" y prefiere presentarse como modelo. Como todas las otras chicas de Daspu, trabaja también para Davida haciendo campañas para la prevención de las enfermedades de transmisión sexual. Dos veces por semana, recorre bares, discos y clubes de desnudismo donde distribuye preservativos entre los clientes y las chicas. Un compromiso ideológico que le reporta 300 reales por mes.

Si bien el éxito mediático y de marketing de la marca es innegable, su impacto sociológico y político sigue siendo difícil de medir. Desde hace tres años, un proyecto de ley que apunta a reglamentar la prostitución duerme en los cajones del Parlamento. Su autor, Fernando Gabeira, es diputado federal del Partido Verde y candidato en las elecciones legislativas del 1 de octubre. Gabeira aprueba la iniciativa de Daspu, cuyas reivindicaciones son uno de los temas de su campaña. "Las prostitutas desempeñan un papel importante en la sociedad", afirma. "La prostitución debe ser entendida como una industria y el proxeneta, como un empresario que ofrece servicios a sus clientes".

Las instituciones, en cambio, no parecen dispuestas a aceptar un cambio de este porte: "Brasil es un país tradicionalista y conservador, que sufre la influencia de la iglesia católica y evangélica sobre el poder político", explica Jacqueline Pitanguy, socióloga y presidenta de la asociación feminista Cepia (ciudadanía, estudios, investigación, información, acción). En cambio, la sociedad parece estar seducida bajo el encanto de Daspu: "La marca está hecha a imagen y semejanza de Brasil, y sobre todo de Río. El costado desenfadado y el humor que se desprenden de la marca sedujeron a los cariocas", constata la socióloga. "En Francia, la misma iniciativa habría provocado muchos debates y seguramente habría tenido menos impacto en la sociedad".

Sin embargo, el fenómeno Daspu traspasa ya las fronteras de Brasil, con la esperanza, para Gabriela Leite y Flavio Lenz, de exportar su mensaje. Ya vendidas en siete países, las remeras estarán pronto acompañadas de un librito que explica las reivindicaciones de Davida.

"Todo el mundo puede entender nuestro discurso, ya que la prostitución existe en todos los países", confía Flavio Lenz. "Esperamos que la marca abra el debate en todos los lugares donde la vendamos".

Este despliegue acaba de arribar a Francia gracias a la iniciativa de Modafusion, una organización que pone en contacto a los creadores franceses y brasileños.

La tienda Colette exhibe en la calle Saint-Honoré, en París, remeras y una bikini Daspu. Un primer paso que podría lanzar la marca en Francia si siguen los pedidos. La creadora de la lencería Fifi Chachnil, que viste a Madonna y a Vanesa Paradis, aceptó ser la madrina de Daspu. Junto con Rafaela Monteiro, actualmente está diseñando la primera línea de ropa interior. La colección debería estar lista para junio de 2007 y vendida en Francia y Brasil.

Seducidas por su dimensión social y ética, las Galerías Lafayette también se mostraron interesadas en la marca. La llegada de Daspu a Francia hace soñar a las chicas de Río, que ya se ven transitando las pasarelas, seguidas por las "putas" francesas.

Claire Lefebvre, Daphné Mongibeaux y Stefania Rouselle, Le Monde

FMI podría vender parte de su oro

El Fondo Monetario Internacional (FMI), el tercer mayor tenedor de oro del mundo, debería vender una parte de sus reservas para cubrir las pérdidas operativas, dijo un grupo cada vez más numeroso de directores ejecutivos de la entidad, consigna Bloomberg. El FMI prevé que perderá US$ 87,5 mills en 2007 y US$ 280 mills en 2009. Sus reservas de oro llegan a 103 millones de onzas, valoradas en US$ 64.700 mills.

Japón optimista

El primer ministro de Japón, Shinzo Abe, dijo que no había cambios en la amplia tendencia de recuperación de la economía del país, pero advirtió que el consumo personal debería vigilarse de cerca. Abe hizo los comentarios el mismo día en que el gobierno recortó, por primera vez en casi dos años, la evaluación del crecimiento por causa de la debilidad del consumo. Con todo, las autoridades destacaron que la economía ha sumado su 58° mes de crecimiento ininterrumpido hasta alcanzar su época más larga de expansión desde la II Guerra Mundial.

Fed recurre a tecnología para sus pronósticos

En la sede de la Reserva Federal de EE.UU ., un pequeño equipo está probando un programa informático para pronósticos que hace el trabajo de centenares de economistas. Según Bloomberg, nunca antes la Fed había sido capaz de digerir en tiempo real tal montaña de datos, hasta 150 indicadores, para adivinar por dónde se encamina la economía. Se trata de una iniciativa impulsada por el presidente de la Fed, Ben S. Bernanke.

Ranking de los mejores abogados de negocios en Chile

La guía inglesa es uno de los informes más prestigiosos de la industria, aunque compite con otros a nivel mundial.

Carey y Cía.; Cariola Diez y Pérez-Cotapos; Claro y Cía.; Rodríguez, Vergara & Compañia; y Philippi, Yrarrázabal, Pulido & Brunner son las mejores firmas de abogados en materia comercial de Chile, según la actualización del ranking 2006 publicado por la guía Chambers & Partners Global.

El informe es elaborado por la firma inglesa homónima, que entrega un ranking por país de los estudios jurídicos y de abogados líderes en materias de negocios.

Pese a su gran prestigio -que le vale ser un referente para empresas y estudios de abogados- no es la única medición, ya que compite con otras de gran reconocimiento, como Latin Lawyer, Who's Who Legal, International Law Review e International Law Office.

En materia bancaria y financiera destacan los estudios Carey y Cía.; Claro y Cía., y Philippi, Yrarrázabal, Pulido & Brunner. El estudio comenta que "Carey se mantiene al frente de la banca y el sector financiero en Chile".

En el tema corporativo o de fusiones y adquisiciones, los estudios que aparecen mencionados en primer lugar son Carey y Cía.; Cariola Diez Pérez-Cotapos & Cía. Ltda., Claro y Cía, y Philippi, Yrarrázabal, Pulido & Brunner.

El abogado José María Eyzaguirre (Jr.), de Claro y Cía., recibe una mención especial en esta categoría y es destacado dentro de los abogados mejor evaluados.

En el sector Litigios tienen presencia Ortúzar, Aguila y Cía.; Claro y Cía., y Rodríguez, Vergara y Cía. mientras que en Recursos Naturales destacan los estudios Carey y Cía.; Cariola Diez Pérez-Cotapos & Cía. Ltda., y Philippi, Yrarrázabal, Pulido & Brunner.

Para elaborar el ranking, la firma recurre a entrevistas con clientes y se pide la opinión de los propios competidores.

Entre los factores a evaluar están la habilidad legal, la conducta profesional, el servicio al cliente y la diligencia. Se excluyen otras áreas del derecho -como el penal y el público-, centrándose en evaluar estudios o abogados que tienen relación con empresas o con el sector bancario.

FACTORES

ENTRE LAS cualidades que se evalúan están la habilidad legal de los abogados, la conducta profesional, la diligencia y el servicio al cliente.

El interés de Tata en la región: acero, hoteles y té

El conglomerado indio quiere sumar nuevas áreas de inversión al negocio automotor y de tecnología que tiene hoy en América Latina. Tata Group es uno de los conglomerados de negocios más grandes de la India. Tiene 93 empresas y 7 áreas de negocios, las que abarcan desde software hasta productos de consumo masivo.

El holding opera en 40 países y sólo en 2005-2006 registró ingresos por US$ 22 mil millones, equivalentes al 2,8% del PIB de ese país asiático. Desde hace unos años, América Latina se ha convertido en una de sus áreas de interés. Tanto, que en 2002 instaló en Uruguay su primer centro de desarrollo tecnológico en el exterior; el año pasado adquirió la chilena Comicrom, y su división automotriz anunció recientemente una alianza con Fiat para producir vehículos en Argentina.

Pero Bharat Wakhlu, presidente de Tata Incorporated, dice que hay más. El representante del holding para Latinoamérica, y quien participará próximamente en ELA, cuenta que están sondeando inversiones en otras áreas. "El negocio de los bebestibles como té y café, el de la hospitalidad y el turismo tienen muchas oportunidades. Estamos mirando posibilidades. Incluso en el negocio del acero con Brasil", señala.

-¿Existen planes y países concretos para invertir?

"Estamos evaluando. Es difícil hacer más comentarios en esta etapa".

-¿En qué está la alianza con Fiat?

"Habrá un esfuerzo combinado de diseñar y producir autos. No estoy capacitado para decir bajo qué marca ni cuándo. Pero habrá énfasis en trabajar en las entregas y apoyarlos en la producción. El mecanismo exacto no está listo. Tata es fuerte en buses y camiones y Fiat también. Estamos tratando de asegurar una oferta combinada de buses, camiones y autos. Pero sólo para el mercado argentino. En última instancia nos moveremos a otros países".

-El gobierno argentino controla precios, ¿no temen invertir allá?

"Cada vez que entramos a un mercado hay asuntos que tratar. La incertidumbre es un desafío, no creo que haya necesidad de asustarse".

-¿Está en los planes desarrollar autos en la Comunidad Andina?

"No puedo hablar de eso ahora. Dependiendo de la cobertura, lo decidiremos".

-Chile aspira ser "plataforma", ¿por qué eligieron a Uruguay para iniciar el negocio tecnológico?

"Nuestro primer centro fue allá, pero Chile es la operación más grande en gente y tamaño en la región".

-¿Ha pensado en traer otras áreas de negocios a Chile?

"Estamos evaluando. El sector de tecnología es el más promisorio".

Daniela Santelices

Papá Noel ya no es el más rico

A pesar de que considera que la fortuna del Viejo Pascuero continúa siendo "infinita", la revista norteamericana "Forbes" lo excluyó de su listado de los personajes de ficción más ricos del mundo debido al bombardeo de cartas de niños que debatían que Santa Claus era real, por lo cual no podía seguir compitiendo en la categoría.

Otros que quedaron fuera de la lista -donde las fortunas llegan a la nada despreciable suma de US$ 111 mil millones- son el archienemigo de Superman, Lex Luthor, que perdió toda su fortuna en su última lucha contra el héroe, y Cruella de Vil.

En tanto, el dueño de la planta nuclear de Los Simpsons, Montgomery Burns, el Tío Rico McPato en el tercer y cuarto lugar, son los personajes de ficción más ricos del mundo con fortunas de US$ 16,8 mil millones y US$ 10,9 mil millones.

El famoso Tío Rico McPato logró su ascenso millonario gracias a que el precio internacional del oro se disparó en la bolsa de Londres -subiendo 12% en lo que va del año-, lo cual también ha permitido amasar una buena fortuna a Súper Mario Bros, quien coleccionaba monedas de este material en los videojuegos.

En la lista de personajes de ficción de este año, el primer puesto lo ocupa Oliver "Daddy" Warbucks, un ex general del Ejército estadounidense, que trabaja como contratista de la industria armamentista y que ha visto dispararse su fortuna gracias a las invasiones de Irak y Afganistán. Gracias a ello, su fortuna supera los US$ 36 mil 200 mil millones de dólares.

Según "Forbes", las estimaciones de los patrimonios se basaron en los precios de los commodities y valores de mercado. Otros nombres que aparecen en la lista son Ricky Ricón, Willy Wonka, y el Señor Monopoly.

Nicole Keller

Locales que seducen al público más selecto

Cómo atraer y conservar a los clientes ABC1. Cuál es el perfil de estos consumidores. Cómo hay que atenderlos. Qué se les debe ofrecer. Con qué expectativas llegan. Consejos de empresarios con experiencia en el mercado del lujo y lo que nunca se debe hacer.

La recuperación del consumo de los sectores de mayor nivel socioeconómico trajo un aumento de los comercios, de diversos rubros, que ofrecen productos de alta gama, de lo más heterogéneos: tabacos, bebidas, automóviles, joyas, delicatessen, muebles y objetos de decoración, indumentaria, etc.

Los locales consagrados al público ABC1 se ubican en el centro y norte de Capital Federal y la franja norte de Gran Buenos Aires, generalmente en shoppings y calles transitadas o bien posicionadas de barrios selectos. "Sus valores diferenciales son la exclusividad y la alta calidad. Por eso, el diseño y la ambientación deben respetar esos principios", explica Daniel Cohen, CEO de Miller Zell Latin América, firma que diseñó los locales de Lacoste, Samsonite y Freddo, entre otras.

Se calcula que un 20% de los clientes procede del interior del país, donde escasean ofertas de productos premium. Por eso, algunas firmas están considerando seriamente desembarcar en ciudades, como Rosario, Córdoba o Mendoza.

Un estudio de la consultora CLAVES Información Competitiva, muestra que la participación de cadenas especializadas en productos para el público de gran poder adquisitivo se incrementó drásticamente en los últimos años. Uno de los factores que impulsa esas ventas es el turismo. En el caso de los artículos transportables, puede que los extranjeros no compren mucha cantidad, pero sí apuntan a lo más caro.

Tabaco de primera clase

En el nicho de los cigarros, un local puede facturar alrededor de $ 70.000 mensuales. Instalar una tabaquería puede llegar a costar hasta $ 215.000, si se incluye un salón para fumar, una cámara hidrotérmica ($ 20.000) y un mueble exhibidor adecuado ($ 60.000) para conservar bien los puros. Se requiere un espacio mínimo de entre 70 y 80 metros cuadrados. Belgrano, Puerto Madero y San Telmo aun no cuentan con ese tipo de oferta.

Casa Lotar, lleva 30 años en el mercado. "En la actualidad, somos un negocio integral para el buen vivir del hombre, aunque nuestra identidad con el tabaco es muy fuerte", explica Sergio Sciaroni, fundador, junto con su hermano, de esta Pyme familiar. Venden más de 50 marcas de puros, casi todas importadas.
Los consumidores más ricos representan el 30% de la clientela y suelen comprar habanos de precios superiores a los $ 35 por unidad. Los compradores de posición económica media/alta, se orientan a los puros de entre $ 15 y $ 35. "Se espera que que nuestros cigarros estén en las condiciones adecuadas de temperatura y humedad. Los clientes confían en nosotros y exigen calidad. Acá, nuestro valor agregado es el servicio", define Sciaroni. Ofrecen, entre otras prestaciones, lockers climatizados para guardar los puros, ediciones especiales, envíos a domicilio, y un salón exclusivo para fumar.

Confort sofisticado

Santorini, una firma creada hace 22 años, se especializa en la venta de mobiliario de alta gama de estilo contemporáneo.

Sus dos claves son garantizar la originalidad de sus diseños contratando a los creadores de manera exclusiva y no descuidar el máximo control de calidad de sus productos. Reciben clientes en locales instalados en zonas exclusivas: Recoleta, Belgrano y, ahora, también Palermo Soho.

"La exigencia de los clientes es muy alta. Por eso nuestros controles de calidad apuntan a la excelencia. A su vez, todos los años renovamos las alternativas, para tener vigencia en el mercado. La gente quiere lo mismo que ve en Europa. Al mismo tiempo, nos eligen porque somos uno de los pocos referentes en diseño", resume Eduardo Iurcovich, creador y titular de Santorini.

Reluce: es oro

Un sinónimo del lujo de toda la vida es el rubo de relojería y joyería, donde la inversión en mercadería puede ir desde el millón a los cinco millones de pesos. Para ofrecer esos productos se estima que hace falta un espacio de entre 60 a 80 metros cuadrados.

Testorelli 1887 (el número en el nombre de la firma indica el año de su fundación) es un caso emblemático. Hoy día, cuenta con tres locales en shoppings (Alto Palermo, Unicenter y Galerías Pacífico) y otro en zona norte del Gran Buenos Aires. "Todo comenzó cuando nuestro bisabuelo, José Testorelli, nacido en el cantón italiano de Ticino (Suiza), abrió su comercio en San Isidro. Era relojero de oficio", relata Miriam Testorelli, gerente general de la empresa.

"Intentamos satisfacer las necesidades de la gente ofreciendo la mayor variedad de marcas de lujo disponibles, con colecciones completas e innovadoras. Y además, una atención personalizada con personal altamente capacitado y motivado, para brindar el asesoramiento necesario en cada ocasión. Todo esto en un ambiente elegante y sofisticado", resume la ejecutiva.

El valor de las viñas

Para instalar una vinoteca, los expertos recomiendan un espacio de venta de entre 120 a 200 metros cuadrados. Ese tamaño permite una interesante y adecuada exhibición de las botellas.

Las vinotecas se caracterizan por tres rasgos: el asesoramiento personalizado, la diversidad de productos premium y el cuidado para conservar las bebidas en óptimas condiciones.

El margen de ganancia para la venta de vinos refinadísimos oscila entre el 30% y el 40%. Se estima que un local de ese tipo debe ofrecer al menos entre 800 y 1.300 etiquetas.

Tonel Privado es una Pyme familiar que nació en 1976. "Fue de casualidad. Mi padre comenzó a vender vinos en un espacio dentro de un estacionamiento. Funcionó tan bien que se fue agrandando", rememora Jonathan Dayan, propietario de la cadena, que ya tiene diez locales propios ubicados en estratégicos centros comerciales y en barrios como Belgrano y Recoleta.

Ofrecen más de 1.800 ítems diferentes, entre licores, chocolates, espumantes, vinos finos, whiskies, tés, etc. "La gente compra aquí por confianza y trayectoria. Esas son las razones principales. Somos la única empresa en el rubro con 35 años en el mercado. Nuestros pilares son el servicio, una muy buena atención, conocimiento de lo que ofrecemos y el mejor surtido", se ufana Dayan.

Comenta que tiene "la línea más amplia de vinos exóticos de todo el mundo" y desafía: "si no lo encuentra acá, es que no está en ningún otro lugar".

Moisés Chemea, de Winery, otro referente del rubro, fundado en 1999, describe el perfil del cliente de una vinoteca top: "Un hombre de entre 30 y 60 años, globalizado, usuario de computadoras portátiles y telefonía celular. Alguien que viaja al exterior al menos tres veces al año y está acostumbrado a los niveles de servicio que le brindan las cadenas internacionales de hotelería y las líneas aéreas. Nuestro segundo público es el turista".

En sus nueve locales, además de bebidas alcohólicas, ofrecen a su clientela tabacos y puros de distintos orígenes, revistas y libros de temática relacionada con los productos que comercializan, así como también accesorios: termómetros, posavasos, cavas de conservación, petit muebles, sacacorchos, cortadores, etc.

El consumidor habitual de estos productos suele acudir a los locales en el horario del almuerzo o la salida del trabajo. Los fines de semana, también son una buena opción para comprar, ya sea personalmente o a través del delivery.

Deportes de reyes

Otro de los rubros con fuerte demanda del público ABC1, son las casas de indumentaria y afines de deportes exclusivos, como el polo o el golf.
King's Game se dedica precisamente a esa actividad. Tiene más de 15 años de trayectoria y dos locales propios. "Confeccionamos y vendemos remeras de clubes de polo ($ 120). Cada temporada renovamos un centenar de artículos", cuenta Matías Lavigne, gerente comercial.

Sobre lo que busca ese tipo de cliente, afirma: "Fundamentalmente, pide atención personalizada y que estemos informados sobre la actividad".

Para la firma Miller Zell, un local de indumentaria puede facturar entre $ 300.000 y $ 500.000 por mes. Uno de venta de autos de lujo, puede registrar una variación de ingresos entre $ 300.000 a $ 2.000.000, aunque es necesario tener en cuenta que, como es obvio, las cantidades vendidas no son las mismas.

Caballeros elegantes

En ropa para hombre de alto diseño, uno de los símbolos son los Hermanos Estebecorena. A pesar de desempeñarse en la creatividad desde hace 18 años, recién en 2000 se lanzaron con su propio nombre. Un año después abrieron su primer punto de venta en Palermo Hollywood. Ofrecen pantalones, camisas y una variedad de 60 artículos.

"Lo más importante es que somos diseñadores haciendo una marca, no importamos una tendencia. Por eso, apostamos por una propuesta original y más arriesgada, porque estamos sujetos a que funcione una prenda, o no", resume Javier Estebecorena, fundador y socio de HE, junto a su hermano Alejo.

Hace unas semanas inauguraron otra boca de expendio en Paseo Alcorta. "La gente nos pedía que estuviéramos en un lugar más cercano a sus hogares. En general, son profesionales que disponen de poco tiempo y por eso prefieren centralizar sus compras en un shopping", complementa.

A puro caviar

Valenti Especialidades es un referente en alimentos gourmet. Venden más de 500 tipos de quesos, fiambres, panes y especialidades en delicatessen.
En 1951, Remo Valenti (padre de Adrián, el actual dueño de la firma), instaló el primer negocio dedicado exclusivamente a la venta de quesos en el viejo Mercado del Plata.

La Pyme elabora sus propias recetas especiales. "Valenti es una tradición. El cliente es un fanático que consume nuestros productos por la calidad, por el cuidado en cada producto. Fuimos pioneros en la exhibición de los quesos y fiambres. A su vez, la esmerada atención al cliente —acostumbrado a la mayor excelencia— lo hace sentir siempre único. Además, buscamos sorprender permanentemente con novedades", dice el propietario.

La firma ofrecen delivery con asesoramiento telefónico, servicios de catering y de regalos empresariales.

Claves del lujo

Instalar un negocio para un consumidor ABC1 requiere invertir desde $ 120.000 promedio, en adelante. Pero esta cifra es muy variable, ya que depende del rubro, la variedad del producto en oferta y el formato de comercio en cuestión. Pero hay que tener en cuenta que una de las claves es la buena exhibición de los productos, que dicho sea de paso, en gran parte, provienen del exterior (cigarros, vinos, autos, decoración, etc.).

Para Miller Zell, la inversión estimada para un espacio de categoría promedio de 100 metros cuadrados ronda entre $ 2.000 y $ 5.000 por metro cuadrado, según el nivel de los materiales. La cifra incluye la colocación de pisos, aire acondicionado, cielorrasos, iluminación, equipamiento general, vidrieras, marquesinas, entre otros elementos.

Los testimonios recogidos indican que el porcentaje de rentabilidad en los comercios que apuntan al ABC1 puede variar entre 10% y 40%, según el producto y su rubro. Por ejemplo, en vinos y tabacos, orilla entre un 30% y un 40%. En general, al tratarse de productos de alto valor comercial, por más que el margen sea pequeño, la ganancia resulta ser muy buena.

Para estar al tanto de las últimas tendencias, la mayoría de los propietarios de estos negocios suele viajar a las principales ferias internacionales relacionadas con su área. Internet es una herramienta invalorable para mantenerse informado.

Entre las acciones destinadas a atraer y fidelizar a la clientela, se realizan presentaciones de nuevos productos y eventos que permitan la identificación con la marca (como torneos de golf o polo). Es importante contar con una Web propia, enviar noticias por correo electrónico, confeccionar catálogos de mercadería y ofrecer ediciones especiales de artículos.

Mariano Jaimovich.

Nuevas escuelas para formar técnicos

La falta de personal especializado constituye un gran obstáculo para seguir creciendo. En los sectores con mayores dificultades para cubrir esos puestos, empresas y cámaras sectoriales están organizando centros de capacitación para sus propios trabajadores.

Con una tasa de desocupación aún por encima de los dos dígitos, resulta paradójico que falte personal capacitado, sobre todo en la industria. El Indice de Demanda Laboral Insatisfecha, que el Indec comenzó a publicar en noviembre de 2004, revela que, en el segundo trimestre de este año, el 13,8% de las empresas que buscaron personal no lograron cubrir los puestos requeridos.

Los sectores que tuvieron mayores dificultades para conseguir mano de obra calificada fueron: curtido y fabricación de cuero, producción y procesamiento de alimentos, industria maderera, textil y, en servicios, los rubros hotelería, restaurantes y comercio minorista.

La escasez de trabajadores calificados se hizo evidente con la reactivación industrial del país, pero los orígenes del problema son más antiguos. El modelo económico de desindustrialización, la Ley Federal de Educación que instauró el Polimodal y la transferencia de numerosos establecimientos a las provincias, dejó prácticamente en agonía a las escuelas técnicas.

En cueros

"En los '90, la la industria fue bajando su nivel de actividad y dejó en la calle a trabajadores especializados, perdiéndose así la calificación lograda en décadas anteriores", diagnostica Raúl Zylberstein, presidente de la Cámara Industrial de Manufacturas del Cuero (CIMA).

En su sector se realizan actividades que, como la marroquinería, y talabartería, son muy tradicionales en la Argentina. De hecho, es el primer exportador de monturas, arneses y artículos para salto y polo. Y, sin embargo, no hay carreras donde se estudie diseño de productos en cuero.

"La formación de los trabajadores y artesanos corrió siempre por cuenta de las empresas", dice Zylberstein. "Los trabajadores entran como aprendices y los oficiales les van dando tareas y enseñando el oficio. Ese costo de formación en el horario de trabajo es muy alto para las empresas", agrega.

La Cámara estima que hay unos 3.500 establecimientos dedicados a la manufactura del cuero y que la mayoría son microempresas o Pymes. La entidad firmó un convenio con la provincia de Buenos Aires para establecer un régimen de pasantías con un subsidio de $ 200 mensuales que otorga el gobierno provincial. Las empresas ofrecen un complemento de esa beca más viáticos y, a cambio, no pagan cargas sociales, pero sí seguro de trabajo. La capacitación dura seis meses. Luego la empresa decide si contrata o no al trabajador. Generalmente lo hace.

Pies descalzos

Para los fabricantes de calzado, el panorama es similar. El sector, compuesto por unas 1.200 empresas (la mayoría Pymes familiares) ocupa a unas 30.000 personas en forma directa. "La reactivación del negocio (que había perdido unas 700 empresas entre 1985 y 1994) está seriamente afectada por la falta de personal capacitado", sostiene un informe elaborado por Adriana Cachile y Víctor Vera, del Instituto de Tecnología Industrial (INTI).

El sector cuenta con un Centro de Formación Técnica (CEFOTECA), creado en 1989 por convenio entre la Cámara del Calzado, la Universidad Tecnológica Nacional y el INTI. "Dictamos cursos breves para operarios y una carrera de técnico en calzado de dos años", señala Carlos Montes, director de CEFOTECA. "El año pasado egresaron 130 operarios, pero no llegamos a cubrir la demanda. Muchas firmas, ante la falta de personal calificado, contratan trabajadores sin experiencia y nos solicitan cursos a medida en la fábrica", cuenta.

A partir de 2003 entró en vigencia el Plan de Calificación y Empleo del Sector Calzado, por iniciativa de los Ministerios de Trabajo y Educación, y entidades empresarias y gremiales del sector. Se crearon escuelas de formación de operarios en varias provincias. El INTI, a través de la Red de Apoyo al Trabajo Popular, brinda capacitación gratuita a emprendedores y desempleados.

Conocer el paño

En el sector textil, la reactivación de los últimos años choca con un déficit en su capacidad de producción. "El problema no son sólo las máquinas insuficientes u obsoletas, sino que muchos técnicos e ingenieros dejaron la actividad para volcarse a otros rubros más rentables o seguros, como la gastronomía y el comercio", dice Marcelo Olivero, director del departamento de Ingeniería Textil de la UTN. Esta carrera, que se dicta en el país desde hace más de 30 años, cuenta con una matrícula de unos 20 alumnos y entre cinco y seis egresados por año. "Es una cantidad muy insuficiente para el actual contexto de reactivación, en el que la demanda es casi el doble de la oferta de profesionales y técnicos. No sólo son pocos, sino que se necesitan especializaciones en hilandería de lana y de algodón, sintéticos y tintorería que requieren varios años de capacitación", opina Olivero. Las empresas contratan estudiantes para terminar de formarlos. Actualmente, la UTN tiene un convenio de pasantías con la Fundación Protejer, una entidad que se dedica a promover el desarrollo de la industria textil e indumentaria. Los estudiantes realizan prácticas rentadas en las empresas.

Santiago Meardi se está por recibir de ingeniero textil y trabaja como encargado de producción en una fábrica de indumentaria de la localidad de San Martín. "Conocí la carrera por Internet y, cuando terminé el secundario, como técnico mecánico, que era la opción que había en mi ciudad, Colón (provincia de Buenos Aires), me vine a la Capital", cuenta. "Eramos ocho y ahora quedamos cinco. Enseguida empecé a trabajar en un taller de confección de un compañero de la facultad. Después pasé a la empresa donde estoy ahora, por uno de los profesores que me comentó que necesitaban gente. La oferta para cambiar otra vez es grande, pero prefiero tener el título primero", confiesa.

De buena madera

La industria de la madera y el mueble es otra de las que espera con los brazos abiertos carpinteros, ebanistas, torneros y operadores de máquinas.
Según el informe de Demanda Laboral Insatisfecha del Indec, es uno de los sectores con más problemas para cubrir vacantes.

En este rubro, si bien existe mano de obra profesional, "la idónea, para hacer tareas que requieren conocer al dedillo el oficio, escasea", señala Marcelo Orlievsky, del Centro INTI-Maderas. "El oficio no se desarrolla de manera espontánea", subraya. "Sólo con gran esfuerzo y mucho tiempo se logra una buena pieza, y los artesanos de hoy guardan celosamente sus secretos".

Para recuperar el oficio y para que no se siga perdiendo el conocimiento de los artesanos, algunas empresas tienen escuelas funcionando en sus establecimientos. Es el caso de Fontenla, una fábrica de muebles y accesorios con 50 años en el mercado. Hace tres años empezó a tomar empleados sin experiencia y los capacitó en la firma.

"Ante la necesidad de incorporar operarios y no encontrarlos en el mercado, decidimos capacitar a la gente en la empresa con muy buenos resultados", cuenta el titular de la empresa, Roberto Fontenla. Empiezan a trabajar como aprendices, a cargo de un oficial con experiencia. Al cabo de un año o año y medio, pasan a ser medio oficiales y oficiales armadores o maquinistas.
"El problema es que no tenemos una legislación laboral que contemple un régimen de pasantías para estos casos (sólo se contempla para estudiantes universitarios) y entonces nos resulta un sistema muy costoso", se queja Fontenla.

Volver al oficio

Parte del retraso de la inversión y del aumento de la producción en la industria se debe a la falta de mano de obra capacitada. "El costo de producción de una persona no formada es alto, mientras que quién sabe y está capacitado trabaja mejor y más rápido. La capacitación aumenta la productividad y reduce los costos", dice Raúl Zylberstein.

La solución al problema no es de corto plazo. Se trata de revertir años de desindustrialización y destrucción de la enseñanza técnica. Pero hay motivos para ser optimistas. A fines del año pasado se promulgó la Ley de Educación Técnica Profesional y este año el presupuesto para las escuelas del área alcanza los $ 260 millones, una cifra mucho mayor a la de años anteriores. El camino ya está marcado. Si la Argentina quiere ser un país industrial, necesita educación técnica.

María Naranjo.

Profesionales: claves para venderse mejor

Todo universitario sueña con tener un lugar propio en el que desarrollar su trabajo. Pero primero hay que construir una estrategia para ganar clientes. Cada profesión tiene sus secretos y también sus riesgos. Especialistas y profesionales aconsejan y alertan sobre los errores más frecuentes.

Muchos profesionales, una vez recibidos, creen que hay que empezar abriendo una oficina propia. Pero eso no garantiza lo más importante: que aparezcan los primeros clientes.

Médicos, abogados, psicólogos, arquitectos, diseñadores, veterinarios o sociólogos se enfrentan al desafío de montar un estudio o consultorio propio. Lo pueden hacer apenas comienzan a ejercer o tras muchos años de trabajo en relación de dependencia, y pueden diseñarlo para su propio desarrollo o como una empresa más grande, que permita incorporar otros profesionales.

El huevo o la oficina

¿El primer paso es montar una oficina? Depende. Si bien es importante tener un espacio de trabajo y para algunos profesionales resulta indispensable, lo más difícil siempre es conseguir los primeros clientes.

Cuando alguien empieza a trabajar en forma independiente es probable que no sea conocido y que sus datos no figuren en ningún lado. ¿Y por qué alguien contrataría a un profesional desconocido y sin trabajos previos para mostrar? Por eso, montar una oficina propia de entrada —sin tener algunos clientes asegurados— puede ser más un problema que una solución, especialmente en disciplinas que requieren aporte de capital. Es central primero elaborar una buena estrategia para conseguir los primeros clientes o pacientes, a los cuales se puede atender en un estudio alquilado por hora o prestado. Para los médicos, un consultorio equipado cuesta un promedio de $ 10 la hora, con secretaria incluida. Un psicólogo, por su parte, puede alquilar por $ 5 ó 6 la hora. Claro que el médico, en ese lapso, suele atender más pacientes que un psicólogo.

Para otras especialidades la oficina tiene menos peso. Silvina Fainberg es abogada, se recibió a mediados de 2004 y desde entonces trabaja en forma independiente. Empezó con una ex compañera de trabajo. Sin conformar una sociedad formal compartían casos y trabajaban en conjunto en la oficina de la madre de su amiga. "Así trabajé más de un año, hasta que tuve necesidad de tener mi propio espacio". Entonces se instaló en el hogar de sus padres. "Era una casa muy señorial, que bien podía pasar por estudio jurídico. Pero, al segundo día, vi a mi hermanita poner su mochila en la oficina y supe que era imposible Para peor, estaba la heladera cerca. Me di cuenta de que precisaba un lugar destinado sólo al trabajo", cuenta Fainberg.

Tras meses de trabajar en bares o ir a la casa de los clientes, optó por cambiar de estrategia: "Sabía que no podía crecer sin mi lugar propio. Conocí a un abogado joven e independiente, y le propuse compartir los gastos de una oficina". Además, la madre de la profesional es psicóloga forense y la vinculó con peritos, para que ella hiciera la cobranza judicial de los honorarios. Así empezó.

Detectar un nicho

Lo curioso de la abogada Fainberg es que desatendió los consejos de los expertos, que recomiendan especializarse. Ella optó por abrir el abanico: trabaja tanto en derecho civil, comercial y laboral, como en casos de derecho internacional. Pero la particularidad es que se encarga de satisfacer una demanda específica del mercado mal atendida por otros profesionales. "Siempre fui muy atenta, estoy pendiente de cada detalle, devuelvo las llamadas... Muchos de mis clientes estaban cansados de sentir que los despachaban rápido", explica.

En general, es común oír quejas por la falta de atención de los abogados. Por eso, Fainberg manda por e—mail un informe quincenal con el estado de los expedientes del cliente. En síntesis, ofrece lo mismo, pero con una atención diferente. Sin especializarse, pudo hallar un punto en el que otros letrados fallaban. Y usó esa virtud para ser competitiva.

Igual que Javier Bertoli, un arquitecto de 30 años que se recibió en 2001. Si bien trabajó en varios estudios, siempre le interesaron los aspectos legales de la arquitectura. Fue ayudante de cátedra en una materia sobre el tema y se desempeñó en la Gerencia Técnica del Consejo Profesional de Arquitectura y Urbanismo (Cpau), asesorando a otros colegas en asuntos legales. A partir del año pasado decidió montar un estudio junto a su novia, haciendo foco en la construcción de viviendas multifamiliares.

Para comenzar su primera obra —que está a punto de finalizar— Bertoli tuvo apoyo económico de su familia. Además, contaba con una ventaja competitiva para encarar el proyecto con menores costos y en menos tiempo: conocía todos los aspectos legales que hacen a una construcción.

"La herramienta que tengo para sobresalir es que trabajo con la ley bajo el brazo y jamás trato de esquivarla: demuestro que siempre voy a hacer las cosas respetando los códigos técnicos. Si se analizan los costos y se evalúa el riesgo de trabajar de manera informal, construir según las normas sale más barato", explica.

A diferencia de Fainberg, Bertoli pudo resolver el problema de la oficina montándola en su casa. Aunque esto genera algunos problemas. "El trabajo termina siendo de lunes a lunes", se queja.

El actual es un momento propicio para los arquitectos. En la Argentina hay un auge en la construcción y cada vez hay más obra pública. Por eso, cada vez más jóvenes deciden embarcarse en emprendimientos propios. Generalmente le ofrecen a familiares, amigos y conocidos comprar al costo algunas de las unidades a construir. De estas redes de contactos surgen los inversores para el primer edificio. Además, el arquitecto que recién empieza puede ofrecer sus servicios al costo operativo mínimo. Una opción es que perciba honorarios muy bajos pero se quede con algunas unidades al finalizar la obra.

El último obstáculo a vencer es resultar confiable cuando aún no se tiene experiencia. Pensando en esto el Consejo Profesional de los arquitectos ofrece capacitación específica. "Desarrollamos herramientas que facilitan la labor diaria", explica Esteban López, gerente técnico del Cpau. Por ejemplo, el curso de Manual de Ejercicios para Profesionales (Mepa), que brinda criterios de trabajo que les facilita la iniciación en la labor profesional.

Este manual, explica, tiene más de 25 años y muestra modelos de contrato, especificaciones, doctrina y jurisprudencia sobre el pago de honorarios, marco legal, vigencia, interpretaciones. "En síntesis, lo que tenés ahí es un vademécum al que echás mano cuando querés poner en orden tu funcionamiento", dice López.

El conocimiento de las normas y procedimientos le permitió a Bertoli encontrar la mejor forma de contratación: un modelo de licitación privada. Es decir, que si bien él dirige la obra, no trabaja directamente con los obreros, sino que terceriza cada fase de la construcción. Para hacer los pliegos de la licitación se basa justamente en este Manual.

Ayúdame Freud

Según el Censo Nacional Económico realizado por el Indec entre 2004 y 2005, un 2,2% de la población posee título universitario y además está matriculado para ejercer su profesión. El censo, a nivel nacional, registra 199.612 médicos, 148.306 abogados, 105.987 profesionales de las ciencias económicas, 63.804 psicólogos y 49.684 arquitectos.

Con esos números en la mano, se puede determinar los profesionales más y menos abundantes. Psicopedagogos y podólogos son los que se encuentran en el extremo inferior del ranking con 2.597 y 2.194 matriculados, respectivamente. Así, existe un médico cada 193 habitantes o un abogado cada 260, mientras hay un arquitecto cada 777 personas y un psicopedagogo cada 14.860.

Para algunas profesiones es indispensable poseer la matrícula y estar asociado a un colegio profesional. Para otras no. Sin embargo, pertenecer tiene sus privilegios y el sólo hecho de estar afiliado a uno o varios centros profesionales hace que el nombre de la persona empiece a sonar en "el ambiente". También es conveniente participar de seminarios internos y publicaciones.

Puede que el psicólogo novato sea el profesional a quien más le cueste reclutar los primeros pacientes, ya que aun no puede ser recomendado por personas tratadas por él. Las dos opciones más claras que se le presentan son: realizar una residencia hospitalaria, que contribuye a su formación y es rentada. El problema es hay apenas 30 plazas por año para 1.000 postulantes.

La otra opción es trabajar en instituciones privadas o como concurrente: hay muchos centros de salud mental que ofrecen la posibilidad de hacer prácticas con el sólo cobro de "honorarios institucionales", que pueden ir de los $ 5 a los $ 30.

Algunos psicólogos que se inician trabajando en instituciones consagradas a patologías específicas (caso adicciones) y hospitales de día terminan atendiendo en forma particular a algunos de esos pacientes.

Muchos posgrados ofrecen la posibilidad de hacer una práctica clínica y a veces esos pacientes continúan el tratamiento. También le pueden llegar pacientes recomendados por otros colegas. Un psicólogo no debe atender a un familiar, pero sí puede recomendarlo a otro colega.

Martín Smud se recibió de psicólogo en el año 1993 y desde entonces siempre tuvo en claro que quería tener su propio consultorio. Hizo la residencia y luego decidió alquilar. "Empecé a atender en el consultorio de un médico que no estaba preparado para atención psicológica y eso me generaba problemas. Había un escritorio que ocupaba la mayor parte del lugar y una secretaria médica que no sabía manejarse correctamente con nuestra especialidad; hablaba con los pacientes y entraba todo el tiempo a buscar cosas", recuerda.

No obstante, reconoce que cuando tenía pocos pacientes podía adaptarse mejor a las necesidades geográficas de sus analizados. "Pero hay que apropiarse del lugar y esto no es sencillo". Por eso, recomienda: "apenas uno puede tienen que instalar su propio consultorio". Además de comprar o alquilar el inmueble se requieren de $ 2.000 a $ 6.000 para instalarlo, incluyendo el diván y el asiento de psicólogo (entre $ 400 y $ 800 cada uno).

En cuanto a los primeros pacientes, Smud logró llevar a su consultorio privado algunos que venían de la residencia. Pero también aceptaba recomendaciones de familiares y amigos. "Por eso, los primeros son los más difíciles porque se juegan relaciones en dos planos: la tuya con el paciente y la tuya con quien te lo recomendó". En ese sentido, Smud advierte que lo más útil es que sean otros profesionales o los propios pacientes los que recomienden a los nuevos.
Smud no sólo armó su consultorio. Desde hace un año y medio creó un centro de investigación de psicoanálisis donde trabajan 12 profesionales. Además, es docente en la UBA y tiene escritos varios libros. Todo eso le permite aumentar su reputación profesional.

Salir a tocar el timbre

Algunas especialidades tienen desventajas. El psicoanalista no puede ir a conseguir pacientes: sus encuadres ni siquiera permiten llamar a un paciente que hace mucho que no viene.

Otras profesiones, en cambio, sí pueden ofrecer el servicio. Adriana Cortese, Virginia Gines y Hernán Braberman dirigen el estudio Tridimage, que realiza diseño estructural y gráfico de packaging. Crearon la botella de vidrio de Eco de los Andes, la de jugo de limón Minerva y la de muchos vinos importantes.
"Empezamos desde el trabajo y no desde la infraestructura", adelanta Cortese. El primer cliente llegó por un contacto que se había interesado en ellos por su experiencia docente y académica; el segundo fue Eco de los Andes, que también llegó por referencias. "Teníamos fama de trabajar seriamente y no les importó que tuviéramos un solo diseño en el mercado. Les pareció que íbamos a andar bien y la botella ya tiene diez años", destaca.

Luego, salieron a buscar nuevas oportunidades en una época en que el diseño de packaging no era tan común. "Agarrábamos el teléfono y buscábamos en las listas de empresas. Hasta nos compramos libros de cómo hacer llamadas telefónicas", cuenta Cortese. Y como las primeras ventas se hicieron sin productos concretos para mostrar, armaron un portfolio teórico. "Contábamos que estábamos estudiando el tema del diseño integral del packaging y construimos ejemplos con imágenes que contaran lo que hacíamos", recuerda Gines.

Las socias recomiendan que los diseñadores que quieran arrancar con el estudio propio, lo hagan partiendo de un trabajo previo y mucha reflexión teórica. "Quienes estudian diseño o cualquier carrera deben trabajar en paralelo e insertarse laboralmente en lugares que estén relacionados con su profesión, aunque esto haga que las carreras se extiendan un poco", especifica Cortese.

Primero los contactos

¿Cuáles son las mejores estrategias de difusión? ¿Conviene o no tener una página Web del estudio o consultorio? ¿Sirve poner publicidad en un medio gráfico?¿Cuál es la estrategia de marketing óptima?

La asociación civil Ariel Job Center nació en la crisis de 2002 para dar respuesta a los problemas de empleo. Hoy tiene acuerdos con distintas organizaciones no gubernamentales y el Ministerio de Desarrollo Social, y asesoran a quienes buscan trabajo, a emprendedores y a profesionales independientes. Aconsejan cómo encarar un plan de negocios, cómo captar clientes y cómo cobrarles. Funcionan como una consultora pero sin fines de lucro, por lo que sus costos son bajos ($ 30 a $ 70 el encuentro).

Sergio Postel es el director de este centro y asegura que una de las claves a la hora de brindar un servicio profesional es "saber armar un mailing y una red de contactos de forma tal de poder tener clientes potenciales a los que contactar para ofrecerles el servicio". En algunas profesiones es crucial que el profesional escriba artículos en diferentes medios, tenga su página de Internet o participe en congresos o foros.

"Estas publicaciones hacen que los clientes actuales empiecen a tomar a ese profesional como un referente en ese tema", explica Judith Heffes, encargada del área Emprendimientos de Ariel.

Pero también existen otras metodologías. Las páginas Web —por ejemplo— son una buena herramienta de marketing personal. "Una muy buena página se convierte en una muy buena imagen y vos no te das cuenta de qué estructura hay detrás. Eso hace que los pequeños emprendedores o los que recién empiezan tengan más chances de competir", comenta Heffes.

Otra forma de difusión es la publicación de avisos en medios. Aunque Heffes no lo recomienda: "Muchos emprendedores vienen con publicaciones que hicieron en diarios barriales o revistas y la verdad es que el cliente no va a contratar ese tipo de servicio por un aviso. Yo recomiendo que en vez de pagar un aviso paguen la cuota de un club, donde van a conocer mucha gente y pueden difundir muy bien lo que hacen".

Si bien queda claro que la mejor campaña son los contactos personales, a veces la publicidad puede funcionar. Pedro Kremer, de 30 años, es médico de familia y hace unos meses inauguró un centro de atención en su especialidad junto a varios colegas. En su caso, él busca acceder a las familias del barrio porteño de Caballito, muchas de las cuales no tienen prepaga ni obra social, o están asociados a un plan con esperas excesivas y mal servicio. Apuntando a este target, Pedro imprime volantes con descuentos y publica en revistas barriales.

Mi hijo, el doctor

Poner un consultorio médico y conseguir pacientes no es fácil: nadie quiere poner su salud en manos de un desconocido. Más difícil aún es figurar como profesional en las cartillas de las prepagas. Kremer y sus colegas optaron por asociarse a un médico de su especialidad con más experiencia, que les abrió puertas y sirvió como aval de confianza.

Sabían que el mercado está saturado de médicos. Pero ellos eligieron una alternativa original y apostaron a ella. Mientras la medicina tradicional tiende a especializarse cada vez más, ellos optan por el camino inverso: tratar de que el mismo médico resuelva la mayor cantidad de situaciones y derivar sólo aquellos casos que realmente necesitan una atención especialización.

Muchos médicos recién recibidos ingresan al mundo laboral a través de la residencia, un contrato de tres o cuatro años de trabajo intensivo en los que define su especialidad. Una vez finalizada, si ha trabajado en una clínica o un centro privado existen chances de que se quede, mientras que en los centros públicos es más difícil el ingreso.

A partir de ahí puede desempeñarse en guardias, ambulancias o como mano derecha de algún profesional de prestigio. Por eso, lo importante es estar bien contactado y que estos trabajos permitan que después sea recomendado.

A la hora de poner un consultorio también hay que tener en cuenta que hoy casi no existe la práctica privada. "Por eso —explica Pedro Kremer— el problema al que nos enfrentamos todos los médicos al terminar una especialidad es cómo empezar a formar parte de la nómina de prestadores de las obras sociales y prepagas. Pero los que entran, en general tienen a alguien adentro que les hace de nexo".

Kremer y sus colegas resolvieron el ingreso a las obras sociales y prepagas asociándose a un prestigioso médico de familia que tenía un consultorio casi sin explotar. Le ofrecieron hacerse cargo de todos los gastos y, como contrapartida, él los ayuda a ubicar ese centro de salud en las cartillas de las obras sociales y prepagas. "Su misión principal es contactarnos, pero también por su trayectoria funciona como interconsultor: una vez por semana se acerca al consultorio y nosotros le preparamos un par de pacientes que nos pueden haber generado algún problema", explica Pedro. Una vez que el consultorio cubre los gastos fijos, este especialista tiene una participación en las ganancias.

También hay que disponer de un capital para ingresar. No sólo para comprar la aparatología necesaria, sino para sostenerse mientras el consultorio comienza a dar ganancias. Hoy una obra social paga entre $ 7 y $ 17 la consulta, pero recién hace efectivo el pago entre tres y cinco meses después de que se atendió al paciente. Por eso, se calcula que se necesitan de seis a ocho meses para dejar de perder dinero.

Los gastos mensuales son de $ 2.000 y tienen un acuerdo entre todos los médicos del centro para trabajar las mismas horas semanales. ¿Hace falta capital inicial? Dos balanzas (una para grandes y otra pediátrica) salen $ 500 cada una. Una camilla, $ 300; un tensiómetro de pared, $ 200; un oftalmoscopio $ 500 y un negatoscopio $ 400. La suma total, para una especialidad clínica, asciende entonces a $ 2.400.

Servicio de excelencia

Algunas especialidades médicas requieren más aparatología. Existe una máxima entre los médicos que dice lo siguiente: "A veces uno no sólo tiene que ser buen médico sino también parecer. Y los pacientes se quedan maravillados cuando se les muestra tecnología". Por eso, tanto desde la utilidad como desde el marketing es importante tener buenos aparatos.

Carlos Canetti es ginecólogo y trabaja con ecografías desde 1978. A partir de 1991 puso en el barrio de Caballito un Centro de Diagnóstico Integral. Si bien él es ecógrafo, su centro posee tres pisos y distintas especialidades de análisis: radiológica, bioquímica y ahora está incorporando también tratamientos de medicina nuclear.

Para Canetti existen tres patas que explican su éxito: "Excelencia científica, renovación del instrumental, que cambia periódicamente, y brindar el mejor servicio, tener las instalaciones lo suficientemente acogedoras como para que la gente se sienta cómoda, que las empleadas traten de atender lo mejor posible, que el turno sea rápido y los resultados de los estudios estén a la brevedad, dentro de las posibilidades científicas", detalla.

Uno de los problemas de esta especialidad —agravado después de la crisis de 2001— es que renovar los aparatos se ha tornado muy caro. Un equipo barato cuesta US$ 20 mil, y va creciendo hasta los US$ 120 mil. ¿Cómo se sobrevive por ejemplo a una crisis como la de 2001? "Esa situación —dice Canetti— se sobrellevó fundamentalmente manteniendo la misma calidad de prestaciones".
Por último, Canetti apunta a una cuestión de fondo: "Lo fundamental es que uno ame lo que hace. Hay que estudiar, trabajar mucho y estar predispuesto a hacer mucho esfuerzo personal. Con esto, yo creo que se tiene el éxito asegurado".

Pablo Winokur, Clarin

Un viaje al centro de investigación que inventó el teléfono celular

El teléfono manos libres, el celular y el caller ID no son inventos nuevos. Todos surgieron hace unos 50 años en el centro de investigaciones de Bell en Nueva Jersey. Un tour guiado a esa fantástica usina de innovación...

El "diseño idealizado" es una manera realmente simple de pensar la innovación: a la hora de resolver problemas de cualquier tipo, esta teoría aconseja imaginar cuál sería la mejor solución en el mejor de los mundos. Luego, sólo se trata de trabajar para alcanzarla desde el punto donde nos encontramos en la actualidad.

¿Utópico? Tal vez. Pero la experiencia enseña que, en algunos casos, este enfoque ha funcionado de maravilla. El académico Russell Ackoff tuvo el privilegio de conocer desde adentro la forma en que los laboratorios Bell diseñaron el sistema telefónico que hoy reina sobre el mundo. En el artículo Idealized Design de Wharton Business School, Ackoff relata su experiencia:

"En 1951, yo era miembro del Case Institute of Technology de Cleveland, Ohio. En un viaje a New York fui a los laboratorios Bell a visitar a Peter Meyers, un antiguo conocido mío.

Aquel día, Meyers y otros managers del centro de investigaciones tenían una importante reunión con el vicepresidente de la compañía. Meyers me ofreció a que lo acompañara a la sala de conferencias. Allí había unas cuarenta personas. El vicepresidente aún no había llegado.

Diez minutos después, las puertas se abrieron. El vicepresidente entró furioso y se paró en el pedestal. Apoyó el puño sobre la mesa y observó en silencio al público. Segundos más tarde, anunció: "Señores, el sistema telefónico de los Estados Unidos fue destrozado anoche".

Tumulto en la sala. "No es cierto", murmuraban algunos, "Yo hablé por teléfono esta mañana".

"¿Así que no me creen?", insistió el vicepresidente, "Grábense en la cabeza que el sistema telefónico fue destruido anoche. Si no lo entienden rápido, serán despedidos".

Gélido silencio en el auditorio. ¿Se había vuelto loco? Segundos después, el vicepresidente estalló en una carcajada. El público, estupefacto.

El vicepresidente prosiguió: "En la última edición de la revista Scientific American, un artículo nos distinguió como el mejor laboratorio de R&D del mundo. Yo estoy de acuerdo. Sin embargo, no hemos inventado nada importante. Todo el tiempo hemos estado trabajando para mejorar las distintas partes del sistema telefónico pero no al sistema telefónico como un todo".

Seguidamente, el vicepresidente separó a los asistentes en varios grupos para que comenzaran a trabajar en ideas para modificar el sistema telefónico en su totalidad. Yo tuve la suerte de formar parte de uno de los grupos. Durante la reunión de brainstorming, surgieron algunas ideas interesantes:

1) Un teléfono que se pueda usar sin manos

2) Un teléfono que no esté establecido en un punto fijo

3) Un teléfono que permita saber quién llama antes de atender

Algo más adelante, después de mucho trabajo, descubrimos que podíamos grabar los números de teléfono en una tecla para no necesitar saberlos de memoria. Técnicamente, el problema no era difícil. Algunos días más tarde, ya teníamos el prototipo.

El impacto del nuevo diseño fue quizá el cambio más increíble que se haya visto en el sistema de comunicaciones. A partir de ese éxito, empezamos a aplicar también las otras ideas que hoy son moneda corriente en el sistema telefónico".

¿Por qué Bill Gates no pertenece a ningún programa de lealtad?

Ningún programa de lealtad cumple con las expectativas del fundador de Microsoft. ¿Por qué? ¿Acaso no lo tientan unas fabulosas vacaciones en Florianópolis por su compra frecuente en un supermercado?

En sus próximas vacaciones, ¿piensa usar sus millas de viajero frecuente o pagar sus pasajes con dinero?

Tal vez para usted se trate de un problema menor. Sin embargo, le quita el sueño a los ejecutivos de marketing de aerolíneas, cadenas hoteleras y compañías de tarjetas de crédito que se desviven pensando en el diseño ideal de sus programas de lealtad.

Xavier Drèze (profesor de marketing de Wharton) y Joseph Nunes (Marshall School of Business) han dedicado largos años al estudio de los "loyalty programs". En el artículo The Lowdown on Customer Loyalty Programs de Wharton Business School, ofrecen una amplia perspectiva sobre las formas de lograr la lealtad de los clientes.

A pesar de lo que muchos creen, los loyalty programs no son un invento nuevo. Ya en la década del '30, el programa S&H Green Stamps buscaba fidelizar a los clientes. El mecanismo era sencillo: cada vez que usted compraba en determinadas tiendas, recibía una estampilla. Cuando llenaba todos los casilleros del álbum, recibía un premio.

Tras unos tímidos comienzos, el programa se popularizó hasta niveles insospechados. En los años que siguieron a la Segunda Guerra Mundial, muchas compañías pertenecientes al programa comenzaron a competir entre ellas ofreciendo cada vez más estampillas por compra. Incluso, se desencadenó un furioso mercado negro de estampillas que terminó arruinando el programa.

Sin embargo, no pasó mucho tiempo antes de que los loyalty programs volvieran a la carga. En los años '60, en un intento por atraer (y retener) a la clase media, las cadenas de supermercados norteamericanas comenzaron a ofrecer fuertes descuentos a clientes habituales.

Finalmente, los '80 y '90 fueron los tiempos de las aerolíneas, las cadenas hoteleras y las compañías de tarjetas de crédito. Incluso, empresas de distintos rubros formaron alianzas para lograr fidelidad hacia distintas marcas.

Hoy, estamos prácticamente inundados de loyalty programs. Según una investigación de Jupiter Research, tres de cada cuatro estadounidenses es miembro de al menos un programa. Uno de cada tres, pertenece a dos o más. Algunas estimaciones señalan que las empresas estadounidenses invirtieron 1.200 millones de dólares en loyalty programs durante el 2003.

Sin embargo, a pesar de su inmensa popularidad, muchos terminan en el fracaso (como el triste final de Travelpass). ¿Por qué?

La perspectiva histórica nos ayudará a develar la incógnita. Piense durante un instante: ¿qué tienen en común el sistema de estampillas, los descuentos en supermercados y los programas de aerolíneas, hoteles y tarjetas de crédito?

Todos buscan fidelizar vía precio a un público masivo. Su lema: "sume millas y obtenga pasajes gratis, descuentos en combustibles, etc, etc, etc..."

Sin embargo, advierten los investigadores de Wharton, esta estrategia sólo es efectiva para segmentos medios y bajos. Los nichos más redituables de alto poder de compra no se dejan seducir por una cena gratis ni por unas inolvidables vacaciones en Florianópolis.

Por lo tanto, señalan los especialistas, para los clientes más sofisticados, la fidelidad debe buscarse a través del estatus, a través de la estrategia de la "tarjeta de platino" que brinda a su feliz poseedor la posibilidad de alardear entre colegas.

En definitiva, advierten los investigadores, como en todas las áreas del marketing, vivimos un proceso de híper segmentación. Las propuestas masivas suelen estar destinadas al fracaso. Por lo tanto, a la hora de diseñar un programa de lealtad, pregúntese cuál es la motivación del cliente que pretende fidelizar.

Cómo funcionan las ilusiones ópticas y dónde encontrarlas en Internet

Si hay algo que nos causa asombro son las ilusiones ópticas. Esta afirmación casi no puede refutarse cuando nuestra propia vista nos engaña en una aparición o desaparición sorpresiva de figuras inesperadas. Estos efectos casi mágicos no tienen origen en interpretaciones o diferentes lecturas, por lo que no están sometidos a un acto de voluntad o de aprendizaje subjetivo, sino que actúan directa y misteriosamente sobre el mecanismo visual, al cual impresiona inicialmente como una señal errónea y entra en conflicto con la realidad objetiva.

Sus usos pueden ser más variados de lo que se cree. Para el doctor Tristán Bekinschtein, del Departamento de Investigación del Instituto de Neurología Cognitiva (INECO) no sólo divierten, sino que "sirven para enseñar cómo funciona el cerebro, testear problemas mentales, como terapia cognitiva, investigaciones científicas y creaciones artísticas". Respecto a esto último, se dice que los artistas son los que con mayor frecuencia saben convertir una perspectiva en ilusión óptica; y es justamente lo que el británico Julian Beever y el californiano Kurt Wenner se encargan de lograr en las calles. Estos pintores dibujan con tiza en el pavimento, utilizando una método llamado anamorfismo que crea una ilusión óptica de 3D si se lo percibe en el ángulo correcto.

Internet es el depósito de curiosidades más grande de hoy en día y si de ilusiones se trata, varios videos pueden dejar con la boca abierta y la vista confundida a cualquiera. Hace meses que un dragoncito copó la Web con su mirada penetrante y hasta se puede armar el suyo para tenerlo de guardián y comprobar la ilusión. Otros son: la increíble prueba de las dos piezas iguales, la máscara de Charles Chaplin y una ambulancia, muy parecida al dragón.

Pero... ¿cómo se explican? "Nuestro cerebro se topa continuamente con situaciones visuales complejas a las que asigna soluciones simples en forma automática, inconsciente", explica Bekinschtein. Y continúa: "Las ilusiones ópticas violan lo que el cerebro asume de una escena. Este se adjudica relaciones y patrones entre los objetos de nuestra percepción, las ilusiones ópticas (las auditivas y táctiles también) no cumplen alguna de estas reglas o la contrarían. El cerebro asume distancias, tamaños, perspectivas, fondos y frentes, figuras y movimiento, y completa la escena siempre para que nos parezca coherente".

No hay dudas de que las ilusiones influyen de distinta forma a las personas y que su potencial todavía no ha sido aprovechado del todo. "En principio sorprenden, luego hacen pensar, y si tenemos suerte, nos permiten entender que el cerebro nos cuenta un cuento de cómo es la realidad y que la parte del mundo que vemos no es la misma de la que estamos concientes a cada momento. Nos siguen sorprendiendo porque en un primer momento el sistema visual las analiza del mismo modo que a otros objetos perceptuales visuales, un tiempo después nos damos cuenta de que algo no cierra o algo distinto tiene la imagen, tomamos conciencia de la ilusión óptica y sonreímos. Aunque pasen muchos años nuestro cerebro no va a mirar distinto, lo que puede ocurrir es que nos entrenemos en detectar las incoherencias visuales más rápidamente", concluye el doctor especialista.

Fabricio Soza, Clarín.com

El valor de la palabra

La importancia de cultivar una cultura de cumplir con los compromisos tiene un impacto relevante en el crecimiento, ya que mejora la confianza entre los inversionistas y transparenta el sistema.

En el mundo financiero local se transan diariamente millones de dólares, miles de millones de pesos en títulos accionarios y una serie de instrumentos financieros, teniendo como único respaldo, al momento de cerrar la transacción, un acuerdo de palabra. Entre el momento del cierre y el momento en que se perfecciona la transacción con la firma de algún documento, suelen producirse variaciones en los valores de mercado que hacen que una de las partes pierda y la otra gane millones de pesos. A pesar de lo anterior, nunca me ha tocado ver que alguien desconozca un acuerdo de palabra. Debe haber pasado más de alguna vez, pero yo no lo he visto. Quizás por eso me sorprendió tiempo atrás escuchar a un entrenador de un equipo de primera división, que habiendo cerrado de palabra con un equipo, tomó la decisión de irse a otro que le ofreció unos pesos más. Me sorprendió, porque él mismo reconocía el hecho; sin embargo, argumentaba que el acuerdo había sido "sólo" de palabra y que no había nada escrito. Con la rapidez que se necesita operar en el mundo financiero no sería factible, y el sistema se trancaría si se incorporara la exigencia que los cierres de negocios se hicieran por escrito.

Lo anterior, que en el mundo financiero es un dato, no me ha tocado verlo igual en otros ámbitos de los negocios. En las relaciones comerciales entre clientes y proveedores, por ejemplo, me toca ver en forma permanente cómo tratan de sacarse ventaja cobrándose cosas que nunca se conversaron, enviando la factura por si pasa, exigiendo notas de crédito si el precio bajó días después que fue cerrado el negocio. He visto cómo muchas empresas han tenido que crear departamentos dedicados exclusivamente a tapar "goles" que les tratan de pasar. También he visto empresas que han dejado de existir porque sus mínimos márgenes no les permitieron cubrir estos cobros no acordados y no tuvieron la fuerza para revertirlos.

Soy un convencido de que Chile sería un país muchísimo más competitivo si elimináramos la cultura del "pasarse de listo". Es inaceptable que en muchas empresas se condene a compradores que aceptan "regalos" de sus proveedores, pero no vean con malos ojos que sus vendedores les hagan un "presente" a sus "clientes". Eso es la inconsecuencia en su máxima expresión.

Si respetamos lo que acordamos de palabra, si no abusamos de la confianza, si cumplimos con aquello que nos comprometimos a hacer, sin duda habremos dado un paso importante en la derrota de la corrupción que tan fuerte está entrando en nuestra sociedad.

"Chile sería un país muchísimo más competitivo si elimináramos la cultura del 'pasarse de listo'".

Pablo Tagle, Gerente de finanzas de Watts