Es un sector de alta disponibilidad económica, por su relativa falta de compromisos. Quienes se orientan a ese público facturaron el año pasado $ 75.000 millones. En el caso de las Pymes, los jóvenes ofrecen oportunidades muy interesantes, porque es posible ofrecerles productos diferenciados sin competir con las grandes marcas.
"Esto es un caos", pensó, incómodo, apenas entró al local. El hombre, ya maduro, es un especialista en marketing y le costaba entender cómo alguien podía comprar en medio de ese aparente desorden. "Es el cuarto de un adolescente. La idea es imitar el caos que reina allí", le explicó su amigo y directivo de la firma Cristóbal Colón, que vende indumentaria y productos deportivos para jóvenes. Sus locales fueron diseñados para que ese público sienta que está en un espacio donde se comparten sus códigos. Y el concepto parece funcionar. La tienda pasó de la nada a una red de trece locales, con sucursales en Córdoba y Mendoza.
Juventud eterna
Una encuesta realizada por la empresa Consumer Trends del grupo CCR, especializada en el estudio de nuevas tendencias de consumo, sostiene que en la Argentina se ha producido una especie de extensión de la juventud. Dos de cada tres de los encuestados de entre 26 y 30 años no se consideran adultos.
Por otra parte, en los últimos cinco años este segmento ha tenido una expansión importante. En 2001 había en todo el país 9.082.984 personas de 15 a 29 años. Ahora, son 9,8 millones. Esto representa cerca del 26% del total. En los próximos cinco años este crecimiento superará al aumento general de la población. Esto ocurre porque son más los que acceden a este franja que los que salen.
En términos de ingresos, los jóvenes generan$ 85.000 millones anuales.
Según Jose Kerkebe Sainz, titular de la consultora MKTeens que se dedica a investigar el comportamiento de jóvenes y niños "el año pasado, en la Argentina, llegaron a facturarse algo más de $ 75.000 millones en productos para niños y jóvenes". (En esta categoría, el consultor incluye solamente juguetes, moda, electrónica y turismo).
El segmento de clientes jóvenes es uno de los que más atrae la atención de las empresas de todos los tamaños por razones bien contundentes. "Los jóvenes tienen una disponibilidad de dinero que difícilmente se encuentre en otro segmento. Y están más dispuestos a considerar propuestas", afirma Guillermo D'Andrea, profesor de marketing en el IAE de la Universidad Austral.
El factor central que explica esta disponibilidad de dinero para gastar es la relativa ausencia de compromisos familiares. Lo que, a su vez, genera mayores posibilidades de destinar recursos al consumo personal.
Grandes y chicos
En ese sentido, los jóvenes tienen rasgos en común con el segmento de los adultos mayores, cuyos hijos ya crecieron y pueden disponer del dinero que antes les destinaban a ellos. Pero los mayores presentan perfiles de carácter ya definidos que limitan sus opciones. En el caso de los jóvenes, los especialistas suelen explicar que están en medio de una búsqueda y eso los torna más receptivos a las propuestas. "Una cierta idea de que más vale vivir ahora, porque quién sabe que viene después, hace que estén más dispuestos a gastar y a experimentar. Eso los hace muy atractivos para las empresas", describe D'Andrea.
El público joven resulta especialmente interesante para las Pymes por la posibilidad de aprovechar nichos de mercado. Lo que ocurre es que la categoría "jóvenes" remite a un público enormemente diverso y altamente estratificado.
Esto hace que las firmas más chicas puedan encontrar negocios especiales sin competir con las grandes marcas. Es que, dentro de la misma franja de edades, conviven grupos con valores y códigos culturales distintos e incluso antagónicos. Esto refuerza la enorme importancia de la carga simbólica. "Hay que entender que detrás de la compra se esconden deseos. Y hay que entender cómo se codifican esos deseos", sostiene Jesús Fabeiro, un consultor y experto en posicionamiento de marcas.
La simbolización se mueve dentro de una estructura de códigos culturales y sociales que se construye de acuerdo con ciertos valores. "Si se penetra en ese sistema de valores y códigos, ya nada será difícil. Esto responde a la tendencia a la tribalización de la sociedad y del sistema de consumo", explica Fabeiro.
Busco mi destino
No es posible generalizar, ni siquiera dentro de un público tan particular como el de los jóvenes que se tatúan. "Durante algunos años hice tatuajes en la zona de Puente Saavedra, en la ciudad de Buenos Aires. Todo el tiempo hacía calaveras, San La Muerte, la Parca y motivos religiosos. Hace dos años puse un local en la avenida Cabildo. Ahora me piden motivos orientales y tribales y ninguna calavera", relata Carlos Schimdt, de la firma Vikingo Tattoo y presidente de ATARA, una asociación de tatuadores.
Esta fuerte diferenciación se combina con una marcada tendencia al cambio. Sucede que, en esta etapa de la vida, los individuos suelen estar en un proceso de búsqueda de su identidad. Ese rasgo los lleva a querer probar nuevas vivencias y sensaciones. En la década de 1990, la marca deportiva Nike apostó a sintonizar con el ambiente de la época diseñando una comunicación en la que sus mensajes publicitarios exaltaban la competencia y el esfuerzo individual para alcanzar objetivos de éxito. Durante algún tiempo esa estrategia le sirvió para ganar terreno y desplazar a su contrincante, Adidas, en la cabeza de muchos clientes jóvenes. Pero finalmente muchos jóvenes empezaron a descreer de ese enfoque. Los publicistas de la marca de las tres tiras percibieron el cambio de ánimo y contraatacaron. "Relajémonos un poco. No todo es competir. Disfrutemos. Un poco de moda, veámonos lindos", sugirieron. El mensaje dio resultado. Ahora los comunicadores de Nike buscan el modo de dejar atrás aquel mensaje desafiante e hiperindividualista.
Consumos y culturas
El estudio de Consumer Trends da algunas pistas sobre el tipo de consumo del sector, en especial en la esfera de la cultura. El primer aspecto que aparece es la relevancia de la música que, más allá de la diversidad de estilos, es un denominador común en todas las juventudes. El consumo de arte y cultura se está convirtiendo en algo cada vez más cotidiano. Esta característica abre buenas posibilidades para empresas que ofrezcan servicios y productos relacionados con el mundo de la música y el arte. También se destaca el consumo de una gran variedad de indumentaria, con distintos estilos y precios.
"La lectura más tradicional, en formato papel, ha disminuido notablemente entre los jóvenes. Y crece el consumo de tecnología", afirma el estudio. Esto se vincula con el consumo de artículos o servicios relacionados con Internet, cibercafés, teléfonos celulares, televisión y radio.
La sexualidad, como se sabe, es vivida con más naturalidad entre los jóvenes. Esto abre posibilidades en productos relacionados con la seducción, el erotismo y la estimulación sensorial.
La educación, por otro lado, "comienza a tener una función más utilitaria", advierte el informe. Por eso suelen valorarse aquellas carreras que ofrecen salidas laborales rápidas. Como ninguna formación garantiza una inclusión laboral, hay más libertad de elección. Sin embargo, la educación universitaria sigue siendo más valorada, sobre todo en los sectores medios. Y la universidad pública tiene más prestigio que la privada.
Un lugar muy importante en los hábitos de consumo de los jóvenes es que ocupa el ocio, entendido como diversión, recreación y esparcimiento. La experimentación también aparece como un aspecto central. Esto puede abrir posibilidades en servicios relacionados con vivencias personales, como los viajes.
Vender y crecer
La familia Bargut encontró una fórmula para venderles ropa a los jóvenes. Cada semana, despacha alrededor de 1.000 pantalones y 1.500 remeras desde su planta industrial de Rosario. Claro que los secretos del negocio no los aprendieron de un día para otro. Estos rosarinos acumulan una larga historia textil. Los abuelos tuvieron una tienda de ropa durante 37 años. Su hijo, David Bargut, heredó esa vocación y a mediados de los años '70 puso en la casa familiar una mesa de cortes, para confeccionar camisas y pantalones.
Ese fue el origen de Sólido, una Pyme industrial dedicada a hacer ropa para jóvenes que los Bargut fundaron en los inicios de los '90. Actualmente, la empresa emplea a 250 personas de forma directa. En su planta de la provincia de Santa Fe, además de fabricar los productos Sólido se producen los de Fiorucci para Argentina y Uruguay. Tienen una cadena comercial con 21 locales propios distribuidos en Rosario, Córdoba y Buenos Aires. Proveen a cerca de 600 tiendas en casi todo el país. Y no se limitan a la ropa; también venden marroquinería y accesorios.
"Nuestra filosofía es hacer productos básicos que no estén atados a la moda y perduren en el tiempo. Porque creemos que las marcas de moda desaparecen rápidamente, por definición tienen un existencia breve", explica David Bargut (h). "Cuando uno está demasiado metido en la moda, corre el riesgo de quedarse afuera de un día para otro, y cuando se tiene una estructura grande se pierde la flexibilidad", agrega.
Atención a las tendencias
Esto explica la decisión de apuntar a un segmento de edades y de nivel socioeconómico relativamente extenso. "Intentamos llegar a un público amplio, pero sin llegar a ser masivos. Porque no tenemos una estructura pensada para competir por precio sino por valor agregado", afirman.
Por eso, los rosarinos tienen un equipo de diseñadores muy jóvenes que viajan dos o tres veces al año a Europa o Estados Unidos a investigar las tendencias. La idea es incorporar los cambios, pero dentro de un concepto de diseño con características propias.
"Una de las claves es renovar constantemente pero al mismo tiempo queremos dar una idea coherente a través de las colecciones que presentamos temporada tras temporada. Para no confundir al cliente", sostiene Bargut.
Como para no dejar sin atender a un segmento más exclusivo y más ligado a la moda, la compañía está desarrollando nuevos diseños para Fiorucci.
Hay muchos planes en gestación. El primero es hacer crecer una cadena nacional de su marca. El proyecto es desarrollar una franquicia nacional y buscar socios locales. Las primeras ciudades en la lista serían Mendoza y Mar del Plata. Los franquiciados podrán acceder a condiciones más favorables. Y los rosarinos podrán mostrar toda su gama de productos. Desde ojotas, fabricadas por ellos mismos, hasta lentes, ropa interior, perfumes, tejidos y calzado.
El horizonte que se plantean los Bargut es ambicioso. "Sólido es una marca ya estable a nivel nacional. Vamos a cumplir 15 años y creemos que hay un momento en que las marcas dejan de ser una moda para convertirse en un emblema. Entonces, la idea es ésa. Llegar a ser, algún día, como esas marcas internacionales que tienen una historia atrás", plantea Bargut.
Otro modo de viajar
"Es imposible que la misma persona sepa vender un crucero o una estadía en un Club Med y al mismo tiempo asesorar a un chico que quiere viajar como mochilero por Europa; explicarle cómo puede ahorrar en la comida o indicarle un hostel adonde pueda ir confiado", razona Soren Petersen, de Star Travel, una agencia de turismo para jóvenes y estudiantes con sede en Buenos Aires.
Es que, según sostiene Petersen, hay un factor clave que se debe tener en cuenta para armar un emprendimiento de este tipo. "Es fundamental que la persona que atiende el negocio comparta los códigos culturales de estos clientes jóvenes. En esto intervienen mucho las primeras impresiones: si uno cae bien o cae mal. El cliente debe sentir que quien lo está atendiendo es alguien con quien podría compartir un viaje", argumenta Petersen.
También hay que procurar que los encargados de la atención al público sean personas que hayan viajado y a quienes les guste viajar de forma independiente. Si al cliente le gusta hacer surf, hay que ser capaz de indicarle dónde están las mejores playas. Y aconsejarle cómo hacer para que el dinero le rinda más y ahorrar en comida o en pasajes.
"Es un valor intangible. Esto es muy distinto de decir: a las ocho hay que levantarse, luego viene una visita a la torre Eiffel para sacar fotos, a las 11.30 volvemos al hotel, a las 12 bajamos a comer al restaurante y luego tenemos la tarde libre", explica.
A este tipo de viajeros suele interesarle conectarse con la comunidad local y compartir su cultura. Si viene a la Argentina querrá viajar al Sur, pero no sólo le interesará ver el glaciar, posiblemente quiera hacer una escalada en hielo o subir a un refugio de alta montaña o tirarse en parapente. Se trata deen cuenta que éste es un público muy sensible al precio. Pero, como se trata de gente que viaja sola o en pequeños grupos, también busca seguridad.
"Nuestros clientes quieren descubrir el mundo a su manera, lo que es algo más elaborado que simplemente venderles un pasaje. Un factor de atracción esencial es el precio pero además hay que ofrecer productos que salgan de lo tradicional: turismo de aventura, con ecología, con programas de ayuda o de trabajo", señala Petersen.
La firma negoció acuerdos con universidades privadas y empresas con personal joven. Editan también una revista con promociones y ofertas de viajes, becas o programas de "work and travel".
"Somos representantes en el país de STA, la mayor empresa mundial de viajes para jóvenes. Eso nos permite ofrecer una seguridad a nuestros clientes argentinos en el exterior y nos asegura un flujo de clientes extranjeros aquí", señala Petersen.
Star Travel se benefició con la experiencia y la red de contactos y vinculaciones heredadas de los propietarios de la firma. Sus socios argentinos son Ernesto Isabelo, Jackie Dasso, Guillermo Fox, Mario Zirolli y Carlos Taboada dueños de Furlong Fox, una agencia de viajes corporativos. A ellos se sumó Jean Passof, un empresario ruso que facilitó los contactos con STA.
Desde el interior
Víctor Pesiri y Gustavo Cattaneo se iniciaron en el negocio de la ropa para jóvenes vendiéndoles a sus amigos y conocidos. Los recibían en su propia casa o iban a las de sus potenciales clientes. Pesiri era disc jockey en fiestas y boliches, así que conocía a mucha gente. La mayoría eran casi adolescentes, como ellos.
Hoy, tienen tres tiendas de ropa joven en las principales zonas comerciales de la capital santafesina. Dos de los locales se llaman Marca Registrada y se encuentran en la peatonal San Martín. El tercero está en el Shopping Recoleta. Además son dueños de Fiorucci, un bar restó para jóvenes y una inmobiliaria.
Según advierte Pesiri, el negocio de ropa en una ciudad del interior, como Santa Fe, tiene algunas características distintas. Estos jóvenes empresarios tuvieron en cuenta ciertos rasgos tradicionales del sector comercial local para introducir algunas innovaciones que, según creen, explican buena parte de su éxito.
Una de ellas fue el horario de atención extendido durante todo el día. Como ocurre en muchos otros centros urbanos del interior, en Santa Fe los comercios suelen cerrar durante la hora de la siesta. La modalidad de horario continuado les permitió a Pesiri y Cattaneo generar una ventaja. Y el mismo resultado lograron al abrir los locales los días sábados por la tarde.
A esto se agregaron otros factores que ayudaron a construir una imagen diferente. "En los años '90 se puso de moda la estética del loft, y la gente empezó a buscar locales más altos y amplios, algo que también les convenía a los fabricantes. Nosotros estuvimos entre los primeros en hacerlo en Santa Fe", explican.
La otra apuesta fue apuntar a una línea básica de relativa amplitud, pero sin entrar a competir por el precio. El acento siempre estuvo puesto en desarrollar su propia marca de negocio.
Para atraer más clientes, Pesiri sostiene que locales deben tener, dentro de lo posible, dimensiones generosas. Esto sirve para poder armar una buena vidriera. Y también permite alcanzar mejores condiciones en los acuerdos con los proveedores de ropa y accesorios. Una escala aconsejable, dicen, está en torno de los 150 metros cuadrados cubiertos.
Las inversiones necesarias para venderle ropa a los jóvenes dependen de muchas variables. Pero se estima que, para un local de estas dimensiones, pueden requerirse unos $ 200.000. Los alquileres en una ciudad como Santa Fe están en unos $ 10.000 mensuales.
Educación con cambios
En otras épocas de la Argentina, las opciones de carreras para los jóvenes raramente se apartaban de los rubros tradicionales: médico, ingeniero, contador o abogado. Y los padres estaban bastante convencidos que por ahí pasaba el. camino para una lenta pero segura marcha hacia el futuro y al ascenso social.
Hoy, todo eso cambió. Las opciones son cada vez más numerosas y diversas: publicista, programador, tornero, cineasta, peluquero. Nadie tiene seguridades acerca de cómo será el futuro. Así que, ante la incertidumbre generalizada, se impone la sensación de que cada uno puede optar por su propio camino. Florecen carreras que antes casi no se conocían y algunos oficios que poco años atrás no ofrecían perspectivas ahora tienen más demanda que las carreras tradicionales.
"El promedio de edad que tengo en mi academia es de poco más de 20 años. Ayer una alumna me contó que dejó de estudiar ciencias económicas y se decidió a aprender peluquería", relata Jorge Albornoz, dueño de la academia de peluquería La Facultad, en la ciudad de Santa Fe.
La mayoría de sus alumnos llegan buscando una salida laboral rápida que les permita vivir. "Hoy, en nuestra zona hay trabajo para los peluqueros", afirma Albornoz. El crecimiento del consumo, la mayor disponibilidad de dinero y el advenimiento de la cultura de la imagen llegó no sólo a las ciudades más grandes sino también a las localidades más pequeñas del interior. Peinados más sofisticados, cortes nuevos, colores audaces que antes sólo usaba un reducido grupo ahora son comunes incluso entre los hombres jóvenes.
"Las chicas y también los chicos quieren hacerse peinados, ponerse colores. Nosotros les ofrecemos un método sistemático para aquellos que quieren ser peluqueros", afirma.
Albornoz empezó como aprendiz en una peluquería tradicional en la capital santafesina. Con el tiempo montó su propio local y luego abrió otro más. Poco tiempo depués comenzó a ver que existía una demanda de capacitación insatisfecha.
"En la carrera de medicina se inscriben 3.000 alumnos por año pero muchos no alcanzar siquiera a empezar. Y entonces buscan algo rápido", relata.
Albornoz empezó a dar clases en su peluquería, pero algunas clientas se sentían incómodas, porque temían que las atendiera un estudiante. Así que resolvió separar ambos negocios. Ahora, el mayor esfuerzo está puesto en su academia. Como durante mucho tiempo viajó a pueblos y localidades del interior de Santa Fe y de algunas provincias vecinas, muchos de sus alumnos proviene de esas regiones. Para ellos diseñó un curso especial intensivo. "Y el próximo paso es dar clases a distancia a través de Internet", anticipa.
Los cursos están divididos en dos niveles. El primero cuesta entre $ 120 y 170 mensuales. Y el de perfeccionamiento demanda alrededor de $ 300.
Otra de las motivaciones que lleva a los jóvenes a entrenarse como peluqueros es la relativamente baja inversión inicial. "Para poner una peluquería, se puede empezar con $ 10.000. Claro que también hay locales para los que se necesitan $ 120.000 o más", calcula Albornoz.
Bajo la piel
El tatuaje sigue cosechando adeptos. Y tanto es así que para muchos se transformó en una salida económica.
Sólo en la ciudad de Buenos Aires hay alrededor de 1.000 locales registrados abiertos al público. Pero junto con el crecimiento se produjeron cambios de tendencias que están modificando el modo de trabajar en la actividad.
"El tatuaje evolucionó hacia un aspecto más serio y profesional. Ya no se lo asocia con el descontrol o la cultura rockera, como ocurría años atrás", dice Carlos Schimdt, dueño de Vikingo, una casa de tatuajes y piercings en Buenos Aires.
"Así que, o uno evoluciona hacia eso o muere con las botas puestas. Antes, los locales se armaban según la propia estética y el estilo que le gustaba al dueño. Ahora, se trata de darles un aspecto que transmita tranquilidad, en cuanto a la esterilización, la higiene y la asepsia", afirma.
El cambio viene impulsado, en parte, por la ampliación del público que incursiona en los tatuajes y los piercings. Este dejó de ser un coto cerrado de un grupo pequeño, y se extendió hasta abarcar otros sectores sociales. Y también se agrandó el segmento de edades de los clientes.
Esto, a su vez, llevó a que surgieran diferentes estéticas en el negocio, vinculadas con los orígenes culturales de los interesados en tatuarse. Un local en la zona oeste de Buenos Aires, reducto tradicional de las bandas de rock, no hace los mismos tatuajes que otro ubicado en una localidad fabril o en el barrio residencial de Palermo.
Según dice Schimdt, el tatuaje ya no es únicamente utilizado como simbología de adhesión a tal o cual "tribu urbana".
Por el contrario, en muchos casos, los tatuajes son el resultado de vivencias personales y no se relacionan directamente con grupos de pertenencia. "Aquí puede venir alguien a quien se le murió un ser querido, o se enamoró, y quiere dejar las marcas de sus vivencias en su piel", explica Schimdt.
Los capitales que se requieren para armar un local dedicado a esta actividad son muy variables. Pero incluyen una inversión en capacitación sanitaria y artística relativamente importante.
A esto hay que sumar el equipamiento. Un dispositivo de tatuaje nacional cuesta $ 200 pero uno importado de primera calidad puede costar US$ 300. Un equipo para esterilización demanda entre $ 500 y 600 pesos. Cada color de tinta cuesta 15 euros y se trabaja con 30 a 40 colores. A eso se deben sumar las pinzas, punteras y el material descartable.
El equipamiento para los piercings es más económico. Pero el grado de conocimiento de anatomía y medicina que se necesita es mayor. El piercing demanda menos "arte" que el tatuaje pero los riesgos sanitarios que se corren en ciertos casos son mayores. Así que las precauciones deben aumentar. "Un aro mal puesto en la ceja puede provocar serios problemas en el párpado", advierte Schimdt.
El precio de base para un tatuaje ronda los $ 40. En el caso del piercing, se puede cobrar entre $ 25 a 30, más el valor de la pieza a colocar.
Los precios, naturalmente, también varían según la ciudad y el barrio donde esté ubicado el local. "En el Barrio Norte de Buenos Aires no cobran lo mismo que en Pompeya, más allá de cual sea la calidad artística del tatuador", sostiene Schimdt.
Aún así, a la hora de elegir un lugar, Schimdt recomienda empezar poniendo el local en el propio barrio.
"Es donde a uno lo conocen y adonde está el sentimiento de pertenencia. Y en una actividad como ésta, en la que se juega mucho de la identidad propia, la gente no va a un shopping a tatuarse sino que prefiere hacerlo en su barrio", afirma.
En su caso, y para que los números cierren mejor, Schimdt agregó a su negocio de tatuajes y piercings la venta de tintas e insumos para tatuadores. En su local también se pueden conseguir remeras, gorras y accesorios con una estética vinculada con el tatuaje. "El eje de la actividad de este local pasa por el tatuaje y el piercing. Pero esto ayuda a que el negocio funcione mejor y yo pueda vivir de lo que me gusta hacer", sostiene el tatuador.
Ropa y diseños especiales
María Lizaso es diseñadora de ropa femenina joven. Armó su show-room en Palermo y allí recibe a sus clientas. En esta época del año, la mayoría son chicas que buscan un vestido a medida para su fiesta de graduación o un cumpleaños de quince. Pero también hace vestidos de novia. Y ropa femenina y accesorios para mujeres jóvenes.
El perfil de su propuesta no aspira a la masividad, sino que se orienta a un sector del público bien definido. "Mi ropa es muy femenina. Estilo años '50, ultra romántica, pero no recargada. Son prendas clásicas pero novedosas y con diseño. Y pueden usarlas chicas y mujeres con distintos estilos de vestir porque son bastante eclécticas. No apunto a ropa de bajo precio, sino de diseño", explica Lizaso.
También tiene una línea de ropa más urbana que incluye remeras e incluso paraguas.
Además de atender a su clientela propia en su show-room su firma provee a algunas tiendas del norte de Buenos Aires. Desde hace algún tiempo está incursionando en la exportación: logró venderle a una tienda en Nueva York y a otra en Madrid.
La de Lizaso es una de esas historias que sirven para confirmar la idea de que las crisis también suele encerrar una oportunidad. Tenía 26 años y estaba terminando su carrera de arquitecta cuando explotó la debacle económica de 2001, que atravesó el país y la dejó sin trabajo.
Una amiga arquitecta que vendía bijouterie le pidió que le hiciera unas carteras. Le entregó unas 20 carteras y se vendieron rápido. Después hizo 30 y luego 50. "Todo de manera muy progresiva", recuerda.
Mientras avanzaba con las carteras, unos fabricantes de ropa la contrataron para que les hiciera unos tejidos. "En un momento me puse a analizar qué podía hacer con todo eso. Y decidí que el diseño era una de las cosas que más me gustaban, así que me metí a cultivar esa veta. Hoy, me encanta lo que estoy haciendo y me siento una afortunada", afirma la arquitecta.
Ahora que la construcción está creciendo volvieron a ofrecerle trabajar como arquitecta, pero decidió seguir con el diseño y la ropa.
"Todo empezó con una escala muy chiquita. Recuerdo que una vez fui a comprar tela con $ 50", recuerda. Con el tiempo, la actividad fue creciendo hasta que se decidió a montar un lugar propio para atender a sus clientas. La inversión total rondó US$ 6.000 que pidió prestados.
Ahora "la idea es tener un local propio a la calle. Ese es un paso que quiero dar, para ir adquiriendo una imagen de marca más fuerte. Y el otro es ampliar el mercado fuera del país", anticipa con entusiasmo.
La carga simbólica
Los especialistas coinciden en que existe un valor fundamental en la carga simbólica que sugieran los productos y servicios que aspiren a conquistar a los clientes jóvenes. Es lo que sostiene Jesús Fabeiro, un consultor que se especializa en temas de posicionamiento de marca.
Fabeiro subraya la importancia de comprender el sistema de valores de la cultura de los jóvenes para llegar a ellos. "Es necesario entender qué se esconde detrás de los deseos y de qué modo codificarlos", explica. "Esos códigos aluden a un determinado sistema de valores culturales y sociales. Para entender la problemática de los jóvenes hay que penetrar dentro de esa estructura de valores", afirma. El especialista menciona que "después hay que desarrollar una creatividad acorde a ello".
Estas características del público joven plantean una demanda de diferenciación mucho mayor que la simple referencia a un grupo generacional. Esto se debe a la existencia de muchas variantes dentro de esta franja etaria. "Si se está trabajando en indumentaria, por ejemplo, y encarando el proceso de armar una marca, lo primero será pensar para quién. Porque lo que puede ser muy exitoso para algunos para otros es motivo de rechazo", afirma Guillermo D'Andrea, profesor de marketing en el IAE de la Universidad Austral.
El problema se torna más complejo si el producto en cuestión es más genérico y la distinción simbólica no se puede ajustar tan específicamente. Porque se corre el riesgo de achicar demasiado el mercado.
En ese caso, los especialistas recomiendan buscar temas y problemáticas comunes que puedan compartir un número importante de jóvenes. Temas como la incertidumbre frente al futuro, las presiones a las que están sometidos, las elecciones que deben tomar frente a su propia vida, son algunos de los aspectos que se mencionan. "Hay temas que son como avenidas, que no generan tanta radicalización. Estas son cosas a las que uno debe apuntar", considera D'Andrea.
Otro factor es el dinamismo que debe tener cualquier propuesta dirigida al sector. "En este segmento todo ocurre rápido. Estamos en el mundo de lo efímero", sostiene Fabeiro.
Muchos especialistas ya han desechado la idea de que las empresas puedan aspirar a lograr que la gente mantenga una absoluta fidelidad hacia una u otra marca. El mundo está cambiando rápidamente y con esta aceleración crece la sensación de que "no es posible quedarse con una sola cosa". La tendencia que aparece como más interesante es analizar otras alternativas, experimentar. Entonces, se sostiene, el público está más proclive a cambiar de producto, de marca. Esto ocurre con más fuerza aún en el caso de los jóvenes.
Lo cual determina, incluso, en qué lugares se encuentran los potenciales clientes. "Hay lugares como la zona llamada Palermo Soho, donde primero van las vanguardias y se generan tendencias. Hasta que empieza a entrar el mercado y las marcas, como está ocurriendo en esa zona. Entonces, dentro de poco habrá que buscar otros lugares", sostiene D'Andrea
Alejandro Brittos.
