Los libros más marketeros
Hacer que los clientes se hagan vitalicios o que las decisiones personales lleven al éxito a su empresa son parte de las ideas reveladas en textos top.
"El marketing es una guerra de percepciones y no de atributos".
"Las actitudes personales se pueden trasladar al mundo de las decisiones empresariales, tanto para alcanzar grandes logros como para cometer gravísimos errores".
¡Qué potencia! Frases que dicen mucho y cuyos libros invitan a cambiar mundos. Pero dado que a cada rato sale un nuevo libro ligado al marketing que parece descubrir el hilo negro, instamos a académicos y expertos a que recomendaran aquellos que no pueden dejar de leerse. Textos para llevar a la playa, al velador o tener como material de consulta permanente. He aquí el menú.
"Desde que se desarrolló la teoría del posicionamiento, los buenos temas redundan en la forma de diferenciarse y, por lo tanto, la forma de posicionarse en la mente del consumidor", sostiene Ricardo Pau, de la agencia Revolution de España y asesor de Promoplan. Por ello, a su juicio, el marketing actual lo siguen marcando libros ya antiguos o los precursores de estas corrientes, como "Las 22 leyes inmutables del marketing", de Al Ries y Jack Trout. La razón es que sigue vigente que el marketing es una guerra de percepciones y no de atributos. Que son esenciales las motivaciones, deseos y psicología del consumidor.
Para Pau es importante destacar que es difícil separar a las personas de las empresas. Por ello, destaca también el libro "Si no está roto, rómpalo", de Robert J. Kriegel y Louis Patler.
"Las actitudes personales se pueden trasladar al mundo de las decisiones empresariales, tanto para alcanzar grandes logros como para cometer gravísimos errores", sostiene.
"Las empresas no entienden el valor e importancia de integrar las comunicaciones en el marketing. No entienden que el marketing es una batalla de marcas y que éstas deben administrarse de manera estratégica". Por ello, el académico de la Universidad Adolfo Ibáñez, Leopoldo Arias, recomienda los textos "Advertising, Promotion, and Other Aspects of Marketing Communications", de Shimp, y también "Strategic Brand Management", de Kevin Seller.
Otro texto relevante, "Bottom of the Piramid", de C. K. Prahalad, se muestra tremendamente atractivo al señalar las grandes oportunidades de negocios presentes entre los 3 mil millones de personas más pobres del planeta.
"Las empresas que sean capaces de considerar a estas personas como potenciales clientes serán fuertemente recompensadas", estima Miguel Mendoza, de Superbrands.
El autor analiza varios principios que propone para que las empresas sean capaces de convertir este grupo de clientes pasivos y de bajo valor potencial en clientes con un mayor valor vitalicio. "Una de ellas es la preocupación por una estrategia de precios adecuada para llegar a este segmento. Otra es la utilización de soluciones tecnológicas híbridas, que mezclen lo viejo con lo nuevo".
Jaime Solís, gerente general de la agencia Promoplan, es otro hincha de Ries y Trout. Dice que sus libros de posicionamiento (como "El nuevo posicionamiento") permiten entender cómo funciona la mente del consumidor y cuáles son las estrategias comunicacionales eficaces para actuar en el mundo sobrecomunicado.
Para los temas de marketing directo, base de datos y CRM, es clave "Métodos exitosos de marketing directo", de Bob Stone y Ron Jacobs.
No debemos olvidar el valor de las marcas. Por ello, Álvaro Acuña Vercelli, decano de la Facultad de Negocios y Marketing de la Universidad del Pacífico, se la juega por "Liderazgo de marca", de David Aaker y Erich Joachimster. "Este es un texto que trata en forma brillante la creación, desarrollo y mantención de marcas". Buenos ejemplos abundan, como el de Nike.
Finalmente, el cóctel de Pedro Hidalgo-Campos, de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile, contempla obras como "La organización que actúa en función del Mercado", de George Day -es clave atender, atraer y mantener a los clientes valiosos, no a todos los clientes, asegura-; e "Information Rules", de Carl Shapiro y Hal R.
Varian al plantear que en esta nueva realidad el valor se crea a través de personalizar la oferta, de diferentes maneras o también convertirse en el vendedor de "commodity", pero con el menor costo.
Christian von der Forst Ateaga