Thorstein B. Veblen (1857-1929)

Principal figura de la escuela del Institucionalismo Americano, Thorstein Bunde Veblen fue un filósofo, sociólogo y economista altamente controvertido.

Nació en Wisconsin de padres de origen noruego. Estudia en el Carleton College y las universidades John Hopkins, Cornell y Yale, en la que obtiene el doctorado en 1884. Veblen trabaja en las universidades de Chicago (de donde será expulsado por mantener relaciones sexuales con alumnas), Stanford (de la que le fuerzan a irse por su actitud crítica hacia los hombres de negocio) y Missouri, sin que en ningún caso puede superar el nivel de profesor auxiliar. Fuertemente crítico con el "stablishment", fue elegido, sin embargo por sus colegas de profesión para la presidencia de la American Economic Association.

Obras

"Kant's Critique of Judgement", 1884, Journal of Speculative Philosophy
"Some Neglected Points in the Theory of Socialism", 1891, Annals of AAPSS
"Bohm-Bawerk's Definition of Capital and the Source of Wages" , 1892, QJE.
"The Overproduction Fallacy", 1892, QJE
"The Food Supply and the Price of Wheat", 1893, JPE
"The Army of the Commonweal", 1894, JPE
"The Economic Theory of Women's Dress", 1894, Popular Science Monthly
"Review of Karl Marx's Poverty of Philosophy", 1896, JPE
"Review of Werner Sombart's Socializmus", 1897, JPE
"Review of Gustav Schmoller's Uber einige Grundfragen der Socialpolitik", 1898, JPE
"Review of Turgot's Reflections", 1898, JPE
"Why is Economics Not an Evolutionary Science?" , 1898, QJE.
"The Beginnings of Ownership" , 1898, American Journal of Sociology .
"The Instinct of Workmanship and the Irksomeness of Labor" , 1898, American Journal of Sociology . (copy)
"The Barbarian Status of Women" , 1898, American Journal of Sociology .
The Theory of the Leisure Class: an economic study of institutions, 1899 - Copy (1) ; (2)
"The Preconceptions of Economic Science", Part 1 (1899),Part 2 (1899) , Part 3 (1900), QJE;
"Industrial and Pecuniary Employments", 1901, Publications of the AEA
"Gustav Schmoller's Economics", 1901, QJE
"Arts and Crafts", 1902, JPE
"Review of Werner Sombart's Der moderne Kapitalismus", 1903, JPE
"Review of J.A. Hobson's Imperialism", 1903, JPE
"An Early Experiment in Trusts", 1904, JPE
"Review of Adam Smith's Wealth of Nations", 1904, JPE
Theory of Business Enterprise , 1904 - Copy (1), (2)
"Credit and Prices", 1905, JPE
"The Place of Science in Modern Civilization", 1906, American J of Sociology
"Professor Clark's Economics", 1906, QJE
"The Socialist Economics of Karl Marx and His Followers", Part 1 (1906), Part 2 (1907), QJE
"Fisher's Capital and Income" , 1907, Political Science Quarterly .
"The Evolution of the Scientific Point of View", 1908, University of California Chronicle
"On the Nature of Capital", 1908, QJE
"Fisher's Rate of Interest" , 1909, Political Science Quarterly .
"The Limitations of Marginal Utility" , 1909, JPE.
"Christian Morals and the Competitive System", 1910, International J of Ethics
"The Mutation Theory and the Blond Race", 1913, Journal of Race Development
"The Blond Race and the Aryan Culture", 1913, Univ of Missouri Bulletin
The Instincts of Worksmanship and the State of the Industrial Arts, 1914.
"The Opportunity of Japan", 1915, J of Race Development
Imperial Germany and the Industrial Revolution, 1915.
An Inquiry into the Nature of Peace and the Terms of its Perpetuation, 1917.
"On the General Principles of a Policy of Reconstruction", 1918, J of the National Institute of Social Sciences
"Passing of National Frontiers", 1918, Dial
"Menial Servants during the Period of War", 1918, Public
"Farm Labor for the Period of War", 1918, Public
"The War and Higher Learning", 1918, Dial
"The Modern Point of View and the New Order", 1918, Dial
The Higher Learning In America: A Memorandum On the Conduct of Universities By Business Men , 1918 - (1) .
The Vested Interests and the Common Man , 1919
"The Intellectual Pre-Eminence of Jews in Modern Europe", 1919, Political Science Quart
"On the Nature and Uses of Sabotage", 1919, Dial
"Bolshevism is a Menace to the Vested Interests", 1919, Dial
"Peace", 1919, Dial
"The Captains of Finance and the Engineers", 1919, Dial
"The Industrial System and the Captains of Industry", 1919, Dial
The Place of Science in Modern Civilization and other essays, 1919.
"Review of J.M.Keynes's Economic Consequences of the Peace , 1920, Political Science Quarterly
The Engineers and the Price System, 1921. (PDF version)
Absentee Ownership and Business Enterprise in Recent Times: the case of America, 1923.
"Economic theory in the Calculable Future", 1925, AER
Essays in Our Changing Order, 1927.

¿Cómo funcionan los controles de calidad en el sector hotelero?

Se alojan como huéspedes comunes, pero son "agentes encubiertos". No lleva un impermeable ni fuma en pipa. No porta un excéntrico bigote ni se jacta de su poder de deducción. Lejos quedaron los estereotipos de los célebres Auguste Dupin, Sherlock Holmes o Hércules Poirot.

El "mystery shopper" (cliente misterioso) jamás revela su identidad y se aloja en hoteles de lujo como un huésped más. Como usted, toma su desayuno buffet (quizás sea aquel hombre de nariz aguileña que lee el diario junto a la ventana. O aquella señora que en las últimas vacaciones pasaba las tardes en el jacuzzi climatizado). Como usted, también se entrega a un masaje en el spa y espera el almuerzo en la habitación.

A no confundirse: parece un huésped como usted, pero no lo es. Cuenta los minutos que demora el "room service", analiza las almohadas, observa el estado de las perchas en los armarios y escruta la sonrisa de cada empleado. Durante su estadía, ningún detalle escapará a su exigente mirada.

Los hoteles pueden ser escenario de múltiples historias no exentas de emoción ni suspenso. A sus propietarios, en verdad, poco los desvelan estos avatares en comparación con la inquietud que genera saber que en cualquier momento puede encontrarse alojado uno de estos singulares "agentes encubiertos".

Bromas a un lado, la técnica del "mystery shopper" se utiliza en empresas de los rubros más diversos y suele ser muy útil para el negocio de la hotelería. Cadenas hoteleras y hoteles cinco estrellas contratan a empresas proveedoras de "clientes fantasmas" para verificar que sus estándares de calidad y de servicios sean cumplidos al pie de la letra. Por supuesto, esto se suma a las vigentes evaluaciones internas.

En la piel del cliente

Cecilia Bauzá, gerente de Relaciones Públicas de Sheraton Buenos Aires & Convention Center y de Park Tower señala: "Por ser hoteles que dependen de marcas de la cadena Starwood Hotels, tienen altos estándares de calidad, que se van actualizando. A su vez, cada marca posee sus propios estándares. Para asegurarse que cumplimos, Starwood contrata a una consultora externa que usa mystery shoppers".

Según explica, se trata de una auditoría que realiza una inspección del servicio y de las facilidades del hotel, como mínimo, una vez al año. Cuenta Bauzá: "No sabemos cuándo vienen. Justamente, la idea es que nos auditen sin que nos demos cuenta. Entonces los mystery shoppers se hacen pasar por huéspedes y utilizan todos los servicios del hotel".

Luego de evaluar la comida, la atención, la calidad de las sábanas y los vatios de las lamparitas, entre una infinidad de detalles, el mystery shopper se da a conocer y presenta su informe. Pese a las fantasías que se pueden tejer en torno de ese momento, en los hoteles no se sorprenden: "Tenemos un nivel de huéspedes exigente como el mystery shopper".

A su vez, los hoteles tienen otras formas de evaluación: un mystery shopper representante de la cadena, y un índice que se realiza en base a cuestionarios que completan los huéspedes.

En el Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort utilizan las siguientes herramientas de control: encuestas de satisfacción, inspecciones, y auditorías internas y externas realizadas a través de mystery shoppers. "Una vez definidos los estándares de calidad y procesos de trabajo, hay un monitoreo y control del cumplimiento para evaluar los desvíos y establecer los procedimientos correctivos", afirman Rodolfo González, gerente de Operaciones, y Alejandra Saggese, gerente de Relaciones Institucionales.

También realizan un Guest History File para llevar un registro de la historia del huésped, sus gustos y necesidades. "La competitividad y las mayores exigencias de los huéspedes hacen que procuremos responder a los pedidos, aun cuando resulten extravagantes", cuentan. Como ejemplo, recuerdan la visita de una princesa que solicitó que no hubiera más que rosas en todo el hotel porque era alérgica a otro tipo de flores.

El Marriott Plaza Hotel Buenos Aires tiene una auditoría anual, llevada a cabo por un mystery shopper de una empresa externa. "Evalúan nuestro porcentaje de cumplimiento con los estándares de la compañía en tres aspectos: limpieza, procedimiento y servicio. El formato que se utiliza es actualizado anualmente y cuenta con 450 preguntas que involucran a todos los departamentos", dice Kim Mandel, Public Relations Manager.

Además, realizan una auditoría propia bimestral y contratan a una empresa local para que envíe un shopper. Una vez por semana, hacen inspecciones de habitaciones y cocina utilizando los mismos formularios.

En Hotelga 2006, feria Internacional de Equipamiento y Servicios para la Hotelería y Gastronomía, el experto Massimo Ianni destacó: "En un entorno cada vez más competitivo, las empresas deben ajustar el servicio que prestan a las expectativas de su cliente y, más aún, deben sorprenderlo, brindando un servicio realmente excelente", explicó. Eso sí: para que funcione el mystery shopper hay que tener estándares de calidad, porque de lo contrario, no se sabe qué medir.

¿Y usted creía haber llegado al súmmum de la extravagancia en un hotel por pedir hilo y aguja a las 4 de la madrugada? ¿No será usted un mystery shopper?

John Davidson Rockefeller, millonario marca registrada

El apellido "Rockefeller" sigue simbolizando el paradigma de millonario. ¿Quién fue el hombre? Hasta nuestros días, el apellido Rockefeller sigue simbolizando el paradigma de millonario. Pero pocos saben quién fue y qué hizo este hombre que dejó honda impronta tantas décadas después de su muerte.

Nacido en Richford, Nueva York en julio de 1839, John Davidson Rockefeller comenzó su carrera laboral como ayudante de contabilidad en una empresa de comercio por 25 dólares mensuales. Pronto comprendió que el petróleo sería el negocio del futuro. Y hacia allí se lanzó fundando la refinería Standard Oil en 1870.

El gran golpe que forjó su fortuna fue un acuerdo secreto de tarifas preferenciales con empresas de ferrocarriles. Con transporte barato, la Standard Oil ganó una decisiva ventaja de precios frente a sus competidores. Así, lentamente fue comprando el resto de las refinerías concentrando en sus manos buena parte del mercado mientras acumulaba incontables millones de dólares.

Algunos estiman que el patrimonio de Rockefeller en 1901 ascendería, a valores presentes, a la friolera de 200 mil millones de dólares, convirtiéndolo en el hombre más rico de la historia moderna. El magnate era un pilar de la economía norteamericana, con inversiones estratégicas en petróleo, minería, siderúrgicas y empresas de transporte.

Pero no todo sería tan sencillo. El espectacular crecimiento había generado no pocos rencores. En 1911, la Corte Suprema de los Estados Unidos dictaminó que Standard Oil, con su 64% del market share petrolero norteamericano, se había convertido en un monopolio y ordenó que fuera dividida en 37 partes. ¿Conoce Chevron, Mobil y Exxon? Todas surgieron del loteo de la Standard Oil original. ¿Cómo reaccionó John Davidson ante el resquebrajamiento de su sueño? Con más millones de los que nadie podría gastar en varias vidas, abandonó los negocios para dedicarse a la filantropía.

En base a esta historia de vida, ¿cómo extrañarse de que el apellido Rockefeller siga siendo sinónimo de dinero?

Las manías: rituales del día a día

Miedo a perder el control. Ésta es la razón de muchas de las manías que a diario practicamos los seres humanos. Controlar que las luces estén apagadas al salir de casa: un ritual que nos ayuda a sentirnos seguros.

Las manías son muchas y variadas. Todo el mundo las tiene. Y mientras éstas no sean más que una costumbre, no hay de qué preocuparse. Dicen los expertos que sólo estamos ante un caso médico cuando la manía determina el transcurso de la vida, cuando puede hacer quebrar relaciones u ocasionar problemas sociales.

El miedo es el que determina la vigencia de una manía. Miedo a perder el dominio sobre las situaciones. Miedo a que la no puesta en práctica de nuestro ritual llegue a tener fatales consecuencias.

"Si coloco mis lápices un línea recta antes de empezar a escribir evito un caos que en realidad nunca existió, pero la simetría me tranquiliza", dice Tom Diesbrock, psicólogo y psicoterapeuta, "hay gente que cuando va a ver un partido de fútbol se sienta siempre en el mismo sitio porque tiene miedo de que si ocupa otro puesto su equipo pierda".

Así, la vida se compone de pequeñas acciones calculadas con las que demostramos al azar quién manda en las cuestiones organizativas. Seguramente, las veces que una luz queda encendida sean mínimas y no merecen la atención continua de comprobar su estado cada día y cada vez que se sale de casa. Pero cuando tras cerrar la puerta, reina sólo el sentimiento de saber que todo está en orden.

Romper el ritual

El secreto reside en el control de la manía . "Si empiezo a llegar tarde al trabajo o no acudo a mis citas porque temo dejar la plancha en la posición incorrecta, debería ir al médico", dice Christina Rtoh-Sackenjeim, directora del Gremio de Médicos Psiquiatras y Psicoterapeutas, "O si me paso media hora comprobando que el horno esté apagado", explica Frank Meyer, Psicólogo jefe en la clínica de psicoterapia Christoph Dornier, en Münster.

El ser humano es un ser de costumbres, y la frase no es casual. Las costumbres son parte de la vida que hacemos. Una fuerza nos lleva a mantenerlas y sin ellas nos sentimos extraños. Pero en el momento en que prescindir de una manía no supone ningún problema, o es cuestión de un poco de fuerza de voluntad, nos movemos dentro del margen de lo mentalmente sano.

Aún así, quebrar de vez en cuando una manía le hace bien al alma. "Compruebe lo que sucede cuando se libra del ritual. Le sorprenderá, pero no pasa nada malo. Y usted aprende a enfrentarse a los riesgos", dice Meyer. Y habla un alemán.

Deutsche Welle

¿Por qué invertir?

Cuando las personas trabajan y ganan dinero, se enfrentan a una crucial disyuntiva. ¿Gasto todo el dinero o reservo un monto para realizar inversiones con él?

Esto, considerando que un consumidor precavido, sabe que debe reservar una parte de su sueldo para eventualidades. Además, suele tener necesidades futuras como vivienda, automóvil o jubilación, que dependen en gran medida del esfuerzo que pueda hacer hoy por ellos.

Ya sea que sus ingresos sean grandes o pequeños, reservar un determinado monto de dinero para inversión requiere sobre todo de autodisciplina. De esta manera usted sacrifica compras o gastos que pudiese hacer pensando en gozar de beneficios de largo plazo, lo que puede conseguir si logra trabajar estos dineros mediante alguno de los innumerables instrumentos de depósitos y ahorro presentes en el mercado.

En general, las personas ahorran porque quieren tener seguridad financiera. Esto puede concretarse si se establece un fondo de emergencia, para hacer frente a alguna eventualidad de salud, accidente o incluso la pérdida del trabajo.

Compare rentabilidad

También, las personas deciden ahorrar si persiguen algún objetivo de carácter financiero en el futuro, como la compra de un automóvil, un viaje, estudios o la compra de una vivienda. En este último caso vale la pena hacer notar que el ahorro le permitirá acceder a una casa de mayor valor, ya que podrá pagar un pie mayor.

Es común que la gente ahorre si desea obtener una fuente de ingresos adicional, que puede corresponder a las ganancias de sus inversiones en alguna actividad financiera. Además, existen instrumentos de inversión que permiten el ingreso sólo desde un determinado aporte, que puede ser de hasta $1 millón en algunos casos. Así, sólo el ahorro le permitirá acceder a esta cartera de inversiones más selecta.

¿Cuánto necesito ahorrar?

Usted puede irse informando diariamente del rendimiento de sus inversiones, así podrá medir el éxito de éstas, manteniéndose también al tanto de cuán bien está haciendo trabajar su dinero. ¿Su patrimonio está creciendo a través del tiempo? ¿Está la inflación robándole poder adquisitivo al dinero que he ahorrado o sus ingresos se mantienen creciendo más que la inflación?

¿Dónde ahorrar o invertir?

Existe una enorme gama de instrumentos de inversión y de ahorro disponibles en el mercado, tanto de renta variable como renta fija. La diferencia entre ambos radica en el riesgo y los retornos esperados. Por ejemplo, la renta fija se refiere a instrumentos que entregan una rentabilidad menor, pero con una mayor seguridad para el ahorrante de que sí recibirá el retorno que se le está ofreciendo. Por el contrario, la renta variable puede ofrecer rentabilidades mucho mayores, pero a la vez, más riesgosas: usted puede ganar mucho como puede perder.

Portafolio accionario: Revise la rentabilidad de sus inversiones

También es relevante saber que la inversión en renta fija por lo general es más atractiva para las inversiones de corto plazo, ya que tiene mayor liquidez. Por el contrario, salvo cuando se trata de avezados inversionistas, los ahorros en renta variable tardan algunos meses —incluso años— en entregar las rentabilidades ofrecidas.

El riesgo del crédito versus el retorno

La anticipación del fin de una política monetaria ajustada, junto con la desaceleración del crecimiento económico, acompañado con señales no inflacionarias son los síntomas del principio del fin de un mercado de bonos que ha estado deprimido, situación que se está produciendo hoy en el mercado norteamericano.

Esto aumentará el interés de los inversionistas de re-balancear su portafolio, produciendo una mayor demanda de bonos del Tesoro que, a su vez, producirá un alza en sus precios acompañada de una baja en su retorno. Este interés cada vez mayor se produce como resultado de una percepción futura de tasas de interés menores, creando una oportunidad de alcanzar retornos mayores en el mercado de renta fija. Sin embargo, no se puede dejar de lado el riesgo de crédito. Es decir, el riesgo de que el emisor de un bono no pueda satisfacer sus obligaciones o de que el mercado baje su confianza en la capacidad del emisor de pagar la deuda y, en este proceso, baje el valor de ésta.

Como ejemplo, el mercado actual de bonos norteamericanos se encuentra caracterizado por retornos absolutos bajos y una curva de retorno plana. Bajo tales condiciones, el inversionista se encuentra tentado a invertir en instrumentos de renta fija de una calidad más baja pero que ofrecen retornos más altos. Sin embargo, esta mayor confiabilidad, que produce un aumento en la demanda de bonos de bajo grado de inversión, comprime el retorno de estos bonos a niveles que no compensan adecuadamente al inversionista de acuerdo con su aumento en el riesgo de crédito. Por ejemplo, al cierre del primer cuatrimestre de 2006, el retorno del índice Merrill Lynch High Yield Master II Index, que refleja los bonos corporativos de bajo grado de inversión, tenía un retorno de 3,22% superior a los bonos del Tesoro norteamericano, los cuales no tienen ningún riesgo de crédito.

Por el contrario, cuando el mercado de bonos se encontraba en gran auge en octubre de 2002, se alcanzó un diferencial de retorno de 11,46%. Este diferencial cayó bruscamente a sólo 2,79% durante 2005. Por supuesto, pocos inversionistas deseaban tener bonos tan riesgosos bajo las condiciones económicas de finales de 2002, pero éste era el momento en que estos instrumentos ofrecían una remuneración más que adecuada en relación al riesgo tomado.

Hoy no podemos hacer la misma ecuación en el mercado norteamericano. Ciertamente, mientras la economía siga siendo fuerte, el riesgo puede pasar inadvertido, pero es probable que llegue a ser evidente si la economía cae en una etapa recesiva. Una tentación similar existe hoy debido a las relativas bajas -no obstante en alza- tasas de interés en el mercado de valores. En la búsqueda de una alternativa de rendimiento más alto, algunos inversionistas han colocado inversiones sobre instrumentos de tarifa flotante que tienen un precio relativamente estable y un retorno que se ajusta a los tipos de interés del mercado. Mientras que en la superficie esto puede aparecer como sustituto apropiado, este vehículo está acompañado a menudo por un grado de mucho mayor riesgo de crédito.

El universo de las inversiones de renta fija es complejo y para la mayoría de los emisores de deuda, las variables que determinan el valor justo requieren un análisis cuidadoso. El riesgo de crédito está unido inextricablemente al nivel de retorno. Para cada inversionista hay un nivel apropiado de riesgo, y cada inversionista debe ser compensado adecuadamente según éste. Lo que sí es seguro es que en renta fija el mercado estadounidense es hoy mucho más seguro que el de Japón y Europa. La Fed de los EE.UU. ha casi llegado a su máximo de ajuste monetario, sin descartarse que ya lo ha alcanzado, pero los bancos centrales de las otras dos regiones sólo están sacando ventaja del crecimiento global y están recién comenzando a alcanzar su máxima capacidad económica.

Juan Eyzaguirre, El Mercurio

Lealtad del cliente: dejando de lado el tazón

¿Tenemos que regalarles algo a nuestros buenos clientes? ¿Qué? No sé, véanlo ustedes, algo de valor, algo que lo deje en su escritorio y lo vea todos los días.

¿Un tazón? He recibido varios tazones de diferentes marcas que quieren lograr mi fidelidad, pero me acuerdo muy poco de ellas porque la fidelidad de un cliente no empieza con un tazón, comienza cuando se diferencia una marca de otra y se le da a la gente algo en qué creer. No le podemos pedir a un programa para relacionar que haga tangible algo que no existe, cuando la relación con el cliente sólo está dada por promociones y descuentos. La fidelidad hacia una marca se construye desde lo masivo y se vuelve tangible cuando se provoca una íntima interacción entre la marca y el cliente.

Para que esto ocurra, los responsables de una marca deben entender las necesidades del cliente, y a partir de ahí establecer un plan de marketing relacional. El nexo marca-cliente debe ser único y si esto no ocurre, el programa para establecer relaciones que se cree será uno más, con mejores o peores descuentos en restoranes o más o menos subidas a la nieve.

En OgilvyOne sabemos -y quizás eso explica los seis premios que obtuvimos junto a nuestros clientes en los BIG!- que la relación que una persona tiene con una marca de celulares no es la misma que la que tiene con un champú. Así como tampoco la relación que tengo con mi mujer es la misma que con mi suegra, ¿o a las dos les regalaría el mismo tazón? Si lo hacemos, ya todos sabemos cuáles pueden ser las consecuencias, así como también qué ocurriría en el marketing relacional.

Diego Domingo. Director creativo general OgilvyOne

Publicidad, el todo o nada para abarcar el máximo de avisadores

Nacieron para tener un pedazo más grande de la torta. Son agencias como Leche, 141 o Score que provienen de la costilla de Lowe, Ogilvy o McCann. Estar en todas. Obtener una tajada más grande que ayude a ensanchar la billetera de las redes publicitarias. Por este motivo nacen muchas agencias en Chile y el mundo.

Son apéndices o filiales que permiten captar un pedazo más grande de la torta local que "reparte un pozo" de US$ 700 millones en inversión publicitaria. Ni más, ni menos.

Crear agencias, comprar otras, aliarse... es la batalla de la sobrevivencia:

Lowe Porta crea la agencia Leche; Ogilvy es dueña de 141 (léase "one-four-one"); Prolam Young & Rubicam crea Energía y ha establecido estrechos vínculos con Wunderman; la agencia McCann Erickson es padre de Score MRM y de Creactiva Momentum y tiene un lazo de hermandad con una que es grande hace rato: Dittborn & Unzueta (IPG es dueña del 60% de la agencia vía McCann Erickson).

Otros vínculos importantes son los que han establecido en el tiempo la agencia BBDO con Cientochenta Grados y la desaparecida Axis (hoy Proximity).

Cómo nacen, cómo siguen

Una agencia grande tiene casi todas las categorías de producto "cubiertas con clientes". Como no puede tener cuentas competitivas, para crecer la opción es crear una segunda agencia. No hay primera sin segunda, dicen. Entonces, si tienes la cuenta de Lucky Strike, tu filial puede ir a la licitación de Kent o Marlboro. Y si tienes algún producto de Nestlé, que la agencia nueva capte otros de Procter & Gamble (o viceversa).

Los "hijos" crecen y es así como se les ha visto compitiendo de igual a igual con sus "padres". Porque aunque haya lazos de sangre, la autonomía no se transa.

Esto permite confidencialidad y mantener clientes competitivos. Y si existe algún tipo de integración es sólo en contabilidad, recursos humanos o medios.

Muchas de estas agencias nacen para cubrir un vacío en marketing directo o promociones. Pero al poco tiempo: "Viejito, también te puedo hacer unas piezas publicitarias que servirán de buen complemento para...".

Al final, se termina haciendo de todo. Así lo impone un mercado chico como el nuestro y en donde la publicidad se lleva la mayor parte del presupuesto de marketing de los avisadores.

Como agencias de marketing directo nacen Score MRM, Thompson Connect y Dittborn & Unzueta. Ahora, son también agencias de publicidad. Incluso, Dittborn & Unzueta ocupa hoy el 5° lugar del mercado en inversión publicitaria.

¿Clientes grandes para las agencias grandes, y clientes chicos para agencias chicas? Lo que más se da es que la agencia matriz -en general una multinacional que atiende a clientes internacionales- atiende a las primeras marcas de cada industria.

Pero lo dijimos, el chico se hace hombre y llega a competir con su padre de igual a igual. "Desde hace más de tres años los clientes están buscando en todo el mundo perfiles de agencias y de las personas que las dirigen", dice Samuel Benavente, socio y creativo de la agencia SB & Partners.

Nike entregó su cuenta a Wieden & Kennedy, una pequeña agencia de Oregon en la que trabajaban 22 personas y que hoy es enorme. En Londres, Natwest Bank entregó su cuenta a "Mayors Reay", una agencia de 35 personas de Regent Park, con la que hizo un cambio de posicionamiento espectacular.

El año pasado, Coca-Cola asignó parte importante de su creatividad a "Santo", una agencia que se estaba formando y que tenía sólo... 6 personas.

Esto sucede -agrega Benavente- porque en una agencia grande el equipo que la atiende suelen ser empleados competentes, pero que no dependen del negocio. En las agencias medianas, les atienden directamente los socios, empresarios con experiencia en multinacionales y que están mucho más cercanos a los clientes.

En todo caso, Jaime Solís, gerente de Promoplan, añade que el compromiso creativo y nivel de servicio otorgado por las agencias tiene que estar alineado entre cliente y agencia, "seguramente una agencia chica con un gran cliente termina mostrando algunas falencias, y en el caso contrario, también".

Agrega que también hay agencias que nacen por la inquietud del cliente de querer ver una apuesta creativa distinta, enfrentando procesos, formatos y gente, permitiendo nuevas opciones creativas.

Christian von der Forst A., EMOL

Egresados de universidades o de institutos profesionales... ¿quién gana más?

Estudio revela que salario promedio de egresados de institutos es superior al de titulados de universidades en algunas carreras. Empresarios dicen que en puestos específicos están dispuestos a contratar a egresados de institutos profesionales.

Si usted es de los que cree que sólo si su hijo entra a la universidad tiene su futuro económico asegurado puede que esté equivocado. Y es que en carreras como contador auditor y pedagogía en educación básica los titulados de institutos profesionales pueden llegar a ganar más que los egresados de las mismas carreras en universidades.

Así lo revela el estudio "Comparaciones de los ingresos de titulados de Institutos Profesionales y Universidades", de los economistas Patricio Meller, del departamento de ingeniería industrial de la Universidad de Chile, y David Rappaport, de la gerencia de investigación económica del Banco Central.

En dicho trabajo, los expertos compararon los ingresos de los titulados de institutos profesionales (IP) y de universidades de seis carreras -contador auditor, educación parvularia, ingeniería en ejecución en informática, pedagogía en educación general básica, construcción civil y servicio social- y encontraron que en algunos casos no es obvio que convenga estudiar la misma carrera en la universidad que en un instituto profesional.

Los salarios

En efecto, el ingreso promedio mensual al quinto año de titulación de un contador auditor egresado de una universidad es de $736.622, mientras que el mismo técnico titulado en un instituto profesional (IP) percibe una renta mensual de $780.732, según datos de Futuro Laboral. "En el instituto profesional, la carrera es un año más corta y puedes terminar ganando más que si egresas de una universidad. En otras palabras, se estudia menos y se gana más, en exactamente la misma carrera", precisa Meller.

"U" versus el "IP"

Para los expertos, estos resultados son sorprendentes no sólo porque refutan la evidencia hasta ahora disponible que sugiere el predominio de las universidades sobre las alternativas de educación superior en IP, sino que también revelan que al controlar por la calidad de los estudiantes que ambas instituciones reciben, los titulados en institutos profesionales tienen ingresos entre un 4% y un 31% mayor a los de sus pares universitarios.

"Al comparar los ingresos de los contadores auditores de institutos profesionales y universidades se concluye que el 61,6% de los titulados de IP ganan más que el ingreso promedio de todos los contadores auditores que se han titulado de IP y de universidades, en cambio sólo el 51,6% de los titulados de universidades gana más que el promedio", señala Meller.

Lo anterior quiere decir que la probabilidad de ganar más que el promedio es mayor en los IP que en las universidades.

Estos diferenciales de ingresos tienen que ver con la calidad de las instituciones y las características de los jóvenes que ingresan a dichas casas de estudios. Por ello, al momento de realizar la investigación usaron varios datos como la edad al momento de titulación, la experiencia, el sexo, los puntajes de entrada en las distintas instituciones, los aranceles pagados y la duración de la carrera.

"Si dos estudiantes que obtuvieron 600 puntos (en la PSU) entran a estudiar para contador auditor en una universidad o instituto profesional, el del IP terminaría teniendo un ingreso 30% superior que el de la universidad", asegura Meller.

A juicio de los expertos el diferencial de ingresos se produce porque el currículo, el conjunto de cursos y lo que se enseña en el caso de los institutos profesionales responde mejor a las exigencias de las demandas del mercado laboral, en cambio en el caso de las universidades éstas definen el currículo independientemente de qué es lo que el mercado exige.

"A los profesores universitarios nadie nos va a decir qué es lo que tenemos que enseñar, nadie se mete en nuestra cátedra. Yo soy el que más sabe, en consecuencia, lo que enseño está determinado por la oferta independientemente de lo que pasa por el lado de la demanda", señala Meller.

Asimismo agrega que hasta ahora las universidades se han despreocupado bastante de lo que ha pasado con sus egresados; por el contrario, los institutos profesionales están atentos al futuro laboral de sus titulados, pues en definitiva eso los valida y denota calidad. "Entonces, están en mejor sintonía con lo que el mercado requiere", opina.

Otro de los factores que influye en los ingresos de los titulados es que el mercado está sancionando en forma positiva el "training" que reciben los profesionales en cuanto al tipo de habilidad que requieren.

"Los institutos profesionales son muchos más flexibles para adaptar el currículo que las universidades", señala Meller.

Los contratos

Al momento de contratar, las empresas tienen claras sus opciones. "En el caso de algunos puestos específicos, estamos más dispuestos a contratar a profesionales bien entrenados independientemente si vienen de universidades o institutos profesionales", precisa un empresario del rubro metalúrgico.

Sin embargo, aclara que para cargos que requieren grados mayores de experiencia se sigue prefiriendo alumnos de universidades tradicionales.

Los consultores de recursos humanos tienen una opinión similar. Para Gina Campos, socio- director de Calidad Humana Consultores, el contrato de un profesional está ligado a la proyección que tiene el cargo.

"Si a un contador auditor lo necesitan para hacer tareas en un cargo que no va a tener una proyección rápida, en esos casos las firmas son más flexibles en buscar gente que venga de institutos profesionales. En cambio, cuando son cargos como asistente comercial o puestos con mayor responsabilidad, entonces son mas reticentes y prefieren profesionales que vengan de universidades", afirma la experta.

Explosivo crecimiento

Desde que surgieron los Institutos Profesionales y los Centros de Formación Técnica (1982), la cifra de sus matriculados ha ido en aumento.

En 1985, había 32 mil alumnos inscritos en los IP, mientras que en el 2005 la cifra se había triplicado, sumando casi 94 mil en 34 institutos registrados en el Consejo Superior de Educación. Según expertos, el alza se debe a que tanto los institutos profesionales como los CFT representan una alternativa viable a las carreras universitarias que han tenido una expansión excesiva y que el mercado está tomando en cuenta.

Por ejemplo, un contador auditor egresado de un IP es mejor remunerado que uno titulado de la misma carrera universitaria.

Carola Zúñiga, Emol

La misión empresarial como un mantra

El hinduismo y el budismo afirman que el mantra es un instrumento energético del pensar que traduce una intención y visión mental clara, en una acción precedente concreta.

En Endeavor analizamos un sinnúmero de empresas, locales e internacionales, y siempre me ha interesado detenerme a analizar los enunciados en cuanto a la misión empresarial de sus negocios; el famoso mission statemet. Hemos sabido que muchos de éstos han sido desarrollados por académicos, consultores privados que, en conjunto con los emprendedores, han dedicado muchas horas de análisis llegando a lo que representará el propósito y directriz del negocio. Sin embargo, luego de haber analizado todo el tema financiero, quedó cuestionando si lo presentado al principio realmente plasma o sirve como una clara guía de lo que se presenta.

Habiendo conversado sobre esto con un inversionista de un fondo de capital semilla tecnológico estadounidense, y además habiendo aprendido sobre lo que es un mantra religioso, creo que se puede hacer una analogía que se traduzca en una buena recomendación a todos los emprendedores, en especial a los que recién están empezando.

No desarrollen un texto de misión empresarial, ¡escriban un mantra!

El mantra enuncia y captura en muy pocas palabras la esencia de una idea a realizar. De ahí que se pueda hacer lo mismo para el mission statemet de una empresa. Ojo, no hablo de un eslogan, sino de los fundamentos básicos del negocio. Algunos ejemplos son: "Somos comida rápida saludable", "Inspiración e innovación para cada atleta", "Enriquecemos la vida de las mujeres", entre otros.

Así se podrá evitar el gasto de tiempo y recursos en plasmar textos que, en algunos casos son largos y en donde se trata de poner de todo un poco, para por si acaso no dejar nada abajo, u otros, que son meramente repetitivos o simplemente no son consistentes. Lo importante es que, al final, el mensaje sea simple, claro y directo.

El mantra enuncia en pocas palabras la esencia de una idea.

Nils Galdo, Entrepreneur Services, Manager de Endeavor

Bush, una víctima de su propia certidumbre

Según Bob Woodward, el gobierno de Bush trata de pintarle a la ciudadanía un cuadro optimista de la guerra en Irak, mientras que su propio trabajo de inteligencia indica una cantidad creciente de ataques contra las fuerzas de EE.UU. y un espiral de creciente violencia. El mandatario es descrito como un líder sin curiosidad intelectual y poco propenso a repensar sus decisiones sobre la guerra.

En el nuevo libro de Bob Woodward, "State of denial" ("Estado de negación"), el Presidente George Bush aparece como un líder pasivo, impaciente e intelectualmente sin curiosidad, que preside un gabinete de guerra bastante disfuncional y es propenso a una certidumbre casi religiosa que lo hace poco inclinado a repensar o reevaluar decisiones sobre la guerra.

Es un retrato en contraste con aquel elogioso que Woodward trazó en "Bush at war", su libro de 2002, el cual lo describía como un líder sensato, firme, afortunado poseedor de la "cosa visionaria" de la que su padre fue acusado de carecer y totalmente al control de la nave del Estado.

Woodward ahora ve a Bush como un Presidente que vive en un estado de negación intencional sobre la situación cada vez peor en Irak. Woodward hace un retrato igualmente severísimo del secretario de Defensa Donald H. Rumsfeld, quien surge como belicoso, adicto al control y reticente a asumir la responsabilidad por los fracasos de su departamento.

Reticencia al cambio

Woodward informa que, después de las elecciones de 2004, Andrew H. Card Jr., en ese entonces jefe de Gabinete de la Casa Blanca, presionó para que se destituyera a Rumsfeld y recomendó al ex secretario de Estado James A. Baker III como reemplazo. El Vicepresidente Dick Cheney, no obstante, convenció a Bush de que mantuviera a Rumsfeld, viejo amigo de Cheney, sosteniendo que cualquier cambio se podría percibir como una expresión de duda y vacilación sobre la guerra.

Como expresó Woodward, éste es un gobierno en el que virtualmente nadie dirá la verdad al poder, un gobierno en el cual el proceso tradicional de hacer política que involucra análisis metódicos y debates es habitualmente subvertido.

El autor manifiesta que el manejo de la guerra por el gobierno es improvisado, y que éste continuamente trata de pintarle a la ciudadanía un cuadro optimista de la guerra en Irak (mientras acusa a la prensa de acentuar lo negativo), al mismo tiempo que su propio trabajo de inteligencia estaba indicando una cantidad creciente de ataques contra las fuerzas de EE.UU. y un espiral de violencia.

Muy poco de este cuadro es nuevo, por supuesto. Por ejemplo, la descripción que el autor hace de Bush como un prisionero de su propia certidumbre tiene una seria deuda con un artículo de 2004 de "The New York Times Magazine".

Sin embargo, si bien gran parte de "State of denial" simplemente ratifica el compendio más amplio del mal manejo de la guerra por el gobierno que han hecho otros reporteros, Woodward engrosa esa narrativa con nuevos detalles decidores.

Escribe, por ejemplo, que el secretario de Estado en la época de Vietnam, Henry A. Kissinger, "tenía una influencia poderosa, y en gran medida invisible, sobre la política exterior del gobierno de Bush", instando al Presidente y al Vicepresidente Cheney a que no se retiren.

Considerando que el autor ha tendido en el pasado a rara vez hacer pausas para analizar o estimar el copioso material que ha recopilado, en este libro es un agente más activo; quizás en una especie de tardío mea culpa por sus positivas descripciones anteriores del gobierno. En especial, se inserta él mismo en entrevistas con Rumsfeld, claramente molesto, incluso sorprendido, por el lenguaje altivo del jefe del Pentágono y reacio a asumir la responsabilidad por los fracasos de su departamento.

Si la guerra en Irak no fuera un conflicto real que ha resultado en 23.175 muertos, heridos y desaparecidos estadounidenses, y más de 56 mil civiles iraquíes muertos, la imagen del gobierno de Bush que surge de este libro podría parecer una farsa.

En la obra aparece el Presidente -quien una vez manifestó: "No tengo la más mínima idea sobre lo que pienso de la política internacional, exterior"-, decidiendo que va a rehacer el Medio Oriente y alterar el curso de la política exterior de EE.UU. Está su padre, reticente a ofrecer sus opiniones a su hijo porque cree en el principio de "dejarlo que sea él mismo".

Muchas de las personas en este libro parecen no sólo desanimadas sino también confundidas por algunas decisiones de Bush. El autor menciona al ex subsecretario de Estado, Richard Armitage, quien habría manifestado al ex secretario de Estado, Colin Powell, que estaba desconcertado por la reticencia de Bush a realizar ajustes en su manejo de la guerra.

"¿Él ha analizado esto? pregunta Armitage. "El Presidente dice que 'tenemos que presionar en honor de la memoria de aquellos que han caído'. Otra forma de decir eso es que debemos tener más caídos para honrar la memoria de aquellos que ya han caído", le responde Powell.

Michiko Kakutani, The New York Times

Precios del petróleo terminaron hoy a la baja en los mercados internacionales

Los precios del petróleo terminaron hoy a la baja en los mercados internacionales, luego que el presidente de Venezuela, Hugo Chávez, asegurara que el precio del petróleo se recuperará "pronto" por el repunte del consumo que se produce durante el invierno.

El referencial West Texas Intermediate (WTI) de Estados Unidos, que ocupa la Empresa Nacional del Petróleo (ENAP) para la referencia de precios a nivel local, cayó hoy 0,56% y llegó a los US$ 59,7. En tanto que el europeo Brent anotó una leve caída de 0,017% y llegó a los US$ 55,81.

Los precios internacionales del petróleo han caído los últimos meses en torno a un 20% desde los máximos históricos de US$ 78,4 por barril alcanzados en julio, situación que ha alarmado a la Organización de Países Exportadores de Petróleo (OPEP), grupo que vende más de un tercio del suministro mundial de petróleo.

El petróleo subió ayer más de un 1% y superó los US$ 60 por barril por la noticia adelantada en Expansión de que la OPEP planea recortar su oferta en un millón de barriles en cuanto sea posible, con el objetivo de defender los precios.

"Pronto el precio comenzará a subir por la temporada de invierno que viene. Siempre a final de año y comienzos de año el petróleo se incrementa. Son causas estacionales muchas veces", dijo el mandatario venezolano, quien aseguró que su país, que recortó recientemente su producción para mitigar la caída los precios energéticos, es un ejemplo para la OPEP.

"Y ya vi en la prensa que la OPEP decidió recortar la producción. Venezuela dio el ejemplo", dijo Chávez en referencia al anuncio de Caracas la semana pasada de rebajar de forma "voluntaria" su producción en 50.000 barriles por día a partir del 1 de octubre, imitando la decisión adoptada por Nigeria. Diario Financiero.

La paradoja de Pepsi

¿Tiene sentido que un gigante de snacks y gaseosas promocione una dieta sana? Muchos de los clientes que entran a la tienda de 24 horas Sammy G de esta ciudad pasa de largo los estantes de papas fritas bajas en grasa, y se dirigen directamente a los paquetes de Cheetos y Doritos de US$0,25, que se encuentran al lado de la caja registradora. Aun así, Rafael Herrera, un gerente de ventas de Frito Lay, la unidad de snacks de PepsiCo, considera a Sammy G como un hito para los productos bajos en calorías, simplemente porque la tienda accedió a venderlos. Los gerentes de otras tiendas con las que hace negocios se han negado rotundamente.

“Los snacks bajos en grasas no se venden tan bien”, admite. Pepsi, que el año pasado obtuvo ganancias netas de US$4.100 millones e ingresos por US$32.600 millones, es uno de los mayores vendedores de gaseosas y snacks del mundo. Esto coloca a la compañía en el centro del debate sobre obesidad, nutrición y marketing dirigido a niños. Este año ha invertido millones en un programa piloto en Chicago que busca alentar a las comunidades negra y latina a adoptar hábitos de ejercicio y alimentación más sanos, sin causar un descenso en sus ventas.

Sin embargo, ¿es apropiado que un gigante de la comida chatarra romocione una dieta saludable? Ésta es una pregunta que sigue sin respuesta dentro de la propia compañía y entre sus críticos.

Otro de los retos de Pepsi es persuadir a vendedores escépticos como Herrera, cuyo salario depende de sus ventas. Ganarse la confianza de los gerentes de las tiendas, acostumbrados a vender grandes cantidades de gaseosas y snacks salados, es incluso más difícil.

En Estados Unidos, el 32% de los adultos son obesos, según el Centro de Control y Prevención de Enfermedades. La obesidad afecta al 45% de los negros y al 37% de los hispanos de orginen mexicano. “Queremos que Chicago sea nuestro laboratorio para entender dónde podemos entrar, ya que esto se relaciona tanto con la salud como con el bienestar. ¿Qué podemos hacer? ¿Cuáles son nuestras responsabilidades?”, se pregunta Steve Reinemund, presidente de la junta de PepsiCo.

Los críticos argumentan que Pepsi simplemente trata de mejorar sus resultados.

Por ejemplo, aunque los snacks horneados tienen menos grasa y calorías, dicen que aún son comida chatarra. “Pepsi no tiene vergüenza”, subraya Marion Nestle, profesora de nutrición de la Universidad de Nueva York. Asegura que Pepsi se distingue entre las compañías de alimentos por promocionar beneficios marginales de salud con tal de ganar una ventaja competitiva.

¿Son los snacks horneados realmente una mejora? ¿Por qué no simplemente comer menos papas fritas?” El año pasado, Pepsi invirtió en EE.UU. unos US$1.000 millones en marketing para productos dirigidos a niños.

La mascota de Cheetos, Chester Cheetah, lleva gafas de sol, va en monopatín y surfea. Los Cheetos horneados tienen menos grasa y calorías que los normales. Aún así, una porción de 56 gramos tiene 260 calorías, frente a las 280 que posee una barra de chocolate Snickers.

Matt Longjohn, director ejecutivo del Consorcio para Reducir la Obesidad en los Niños de Chicago, cree que Pepsi va en la dirección correcta. “¿Se está contradiciendo Pepsi a sí misma? Claro que sí”, reconoce.

“Pero eso no significa que todo lo que hacen sea completamente malicioso”. La fundación de Pepsi entregó recientemente US$1,7 millones al consorcio para financiar un programa de prevención de la obesidad.

En 2003, Pepsi se convirtió en la primera empresa de alimentación en retirar de sus snacks los ácidos grasos trans, relacionados con el bloqueo de arterias. Al año siguiente, colocó un círculo verde llamado Smart Spot (que podría traducirse como “punto inteligente”) en algunos de sus productos.

Más de 250 de sus marcas llevan la etiqueta, cuyo slogan dice “Smart choices made easy” (algo así como “Decisiones inteligentes hechas fácil”).

En la primera mitad de 2006, las ventas de productos Smart Spot, como el agua Aquafina y Gatorade, crecieron 15%, en comparación al 5% de sus productos clave. Además, el negocio central de Pepsi se ha visto afectado por las bajas ventas de Doritos y una caída de siete años de Pepsi-Cola en el mercado estadounidense.

Cuando Herrera, el gerente de ventas de Frito Lay, descubrió que su presión arterial y su nivel de colesterol estaban muy altos, se convirtió en un ferviente defensor de los esfuerzos de Pepsi. Casi la mitad de las 80 tiendas a las que Herrera presentó los nuevos productos accedieron a vender snacks de Punto Inteligente.

Pepsi no ha revelado el desempeño de las ventas durante las pruebas en Chicago, que continuarán hasta el año que viene. Pero la compañía considera alentador que haya más productos de Punto Inteligente en las tiendas de cadena. Sin embargo, según algunos de sus ejecutivos, sigue siendo muy difícil llegar a las tiendas independientes.

Chad Terhune, The Wall Street Journal

John Maynard Keynes (1883-1946)

Nace en Cambridge. Hijo de John Neville Keynes, estudia en Eton y en el Kings College de Cambridge. Se gradúa en matemáticas y se especializa en economía estudiando con Alfred Marshall y A. Pigou. Entra como funcionario del India Office en 1906. Permanece dos años en Asia hasta que en 1908 entra como profesor de Economía en Cambridge, puesto que mantiene hasta hasta 1915.

En 1916 ingresa en el Tesoro británico donde ocupa cargos importantes. Representa a este organismo en la Conferencia de Paz de París, puesto del que dimite en 1919 por estar en contra del régimen de reparaciones que se estaba imponiendo a Alemania. Vuelve a Cambridge como profesor, simultaneando su trabajo docente con actividades privadas en empresas de seguros e inversiones lo que le proporciona importantes ingresos. Critica la política deflacionista del gobierno y se opone inútilmente a la vuelta al patrón oro.

En la década de los años treinta los países de occidente sufrieron la más grave crisis económica conocida hasta la fecha: la Gran Depresión. El marginalismo no estaba capacitado para explicar ese fenómeno. En 1936 J.M. Keynes publica su Teoría General de la Ocupación, el Interés y el Dinero, el libro que, sin duda alguna, ha influido de forma más profunda en la forma de vida de las sociedades industriales tras la segunda Guerra Mundial. Las decisiones de ahorro las toman unos individuos en función de sus ingresos mientras que las decisiones de inversión las toman los empresarios en función de sus expectativas. No hay ninguna razón por la que ahorro e inversión deban coincidir. Cuando las expectativas de los empresarios son favorables, grandes volúmenes de inversión provocan una fase expansiva. Cuando las expectativas son desfavorables la contracción de la demanda puede provocar una depresión. El Estado puede impedir la caída de la demanda aumentando sus propios gastos.

Durante la segunda guerra mundial Keynes se reincorpora al Tesoro. En 1944 encabeza la delegación británica en la Conferencia de Bretton Woods de la que surgirán el Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional. Muere dos años después, en 1946, en Sussex.

Las matemáticas en la economía

Del insigne economista ruso Leonid Vitaliyevich Kantorovich, Conferencia en homenaje de A. Nobel, pronunciada el 11 de diciembre de 1975. La reproducimos por lo actual de su temática, pese al tiempo transcurrido.

Me siento muy conmovido por el alto honor que se me ha conferido y feliz ante la oportunidad de aparecer aquí como uno de los participantes en esta honorable serie de conferencias.

En nuestra época, las matemáticas han penetrado en la economía de modo tan sólido, generalizado y diversificado, y el tema escogido está relacionado con tal diversidad de hechos y problemas, que nos sentimos inclinados a citar las palabras de Kozma Prutkov, muy populares en mi país: “no podemos abarcar lo inabarcable”. La aplicabilidad de esta sabia oración no disminuye por el hecho de que el nombre del gran pensador sea sólo un seudónimo.

Quiero pues restringir mi tema a los elementos que me quedan más cerca, sobre todo a los modelos de optimación y su empleo en el control de la economía a fin de lograr el uso mejor de los recursos para obtener los resultados mejores. Me ocuparé principalmente de los problemas y las experiencias de una economía planeada, sobre todo la economía soviética. Aun dentro de estos límites, sólo podré considerar unos cuantos problemas.

Peculiaridades específicas de los problemas considerados

Antes de discutir los métodos y los resultados, me parece que convendrá hacer alguna referencia a las peculiaridades específicas de nuestros problemas.

Estas peculiaridades son distintivas de la economía soviética y muchas de ellas aparecieron ya en los años inmediatamente siguientes a la Revolución de octubre. Entonces, por primera vez en la historia, todos los medios principales de producción pasaron a manos del pueblo y surgió la necesidad de un control centralizado y unificado de la economía del vasto país. Esta necesidad aparecía en condiciones sociales muy complicadas y afrontaba algunas peculiaridades específicas. Los problemas siguientes se relacionan con la teoría económica y con la práctica de la planeación y el control.

1) En primer lugar, se modificó el propósito principal de la teoría económica. Surgió la necesidad de pasar del estudio y la observación de los procesos económicos y de las medidas de política económica aislada al control sistemático de la economía, a la planeación común y unificada, basada en los objetivos comunes y referidos a un amplio horizonte de tiempo. Esta planeación debe ser tan detallada que incluya tareas específicas para empresas individuales en periodos específicos y debe garantizar la consistencia común de todo este gigantesco conjunto de decisiones.

Es claro que un problema de planeación en tal escala aparecía por primera vez, de modo que su solución no podría basarse en la experiencia ni en la teoría económica existentes.

2) La ciencia económica no debe producir sólo conclusiones referentes a problemas económicos generales relacionados con la economía nacional en conjunto, sino que debe servir de base a las soluciones relativas a empresas y proyectos singulares. En consecuencia, necesita la información y metodología adecuadas para producir decisiones congruentes con las metas generales y con los intereses de la economía nacional. Por último, la ciencia económica no debe aportar sólo recomendaciones cualitativas generales sino también métodos cuantitativos concretos y suficientemente precisos que puedan proveer la elección objetiva entre decisiones económicas.

3) Junto con los flujos y los acervos de materiales de las economías capitalistas se han estudiado y observado directamente algunos índices económicos importantes tales como los precios, las rentas, la tasa de interés en sus propiedades estáticas y dinámicas. Los índices mencionados sirven de base a todos los cálculos económicos, a la agregación y para la construcción de los índices sintéticos. Se puso en claro que una economía consistentemente planeada no podrá funcionar sin indicadores descriptivos de los aspectos análogos. Estos indicadores no podrían observarse aquí, de modo que se daban como directrices normativas. Sin embargo, el problema de su cálculo no quedaba restringido sólo por los aspectos técnicos del cálculo y las estadísticas. Es importante que en las condiciones nuevas los indicadores similares reciban un sentido y una importancia muy diferente, y así surgieron algunos problemas relativos a su naturaleza, papel y estructura. Por ejemplo, resultaba discutible el hecho de que debiera existir la renta de la tierra en una sociedad donde la tierra estaba en posesión del pueblo o que un indicador como la tasa de interés tuviera el derecho a la existencia.

4) Los problemas anteriores ponen de manifiesto otra peculiaridad de la economía planeada. Es evidente que la economía de tal escala y complejidad no puede ser centralizada “hasta el último cavo”, de modo que una parte considerable de las decisiones debe abandonarse a los niveles inferiores del sistema de control.

Las decisiones de diversos niveles de control y provenientes de lugares diferentes deben enlazarse mediante relaciones de balances de materiales y perseguir el objetivo principal de la economía.

El problema consiste en construir un sistema de información, contabilidad, indicadores y estímulos económicos, que permita a los órganos locales de toma de decisiones evaluar la ventaja de sus decisiones desde el punto de vista de toda la economía. En otras palabras, es necesario que las decisiones convenientes para el sistema sean convenientes también para estos órganos locales, y debe existir la posibilidad de verificación de la validez del trabajo de los órganos locales también desde el punto de vista del conjunto de la economía.

5) Los nuevos problemas del control de la economía y los nuevos métodos plantean el problema de las formas estructurales de organización del control más eficientes.

Se han producido algunos cambios en estas formas, debido a la tendencia del sistema de control hacia la perfección y a los cambios ocurridos en la economía misma, conectados con el incremento de su escala, la complejidad creciente de las conexiones y los problemas y condiciones nuevos. El problema de la estructura más eficiente de un sistema de planeación también tiene un aspecto científico, pero no se ha avanzado mucho en su solución.

6) Algunos problemas complejos del control económico provinieron del desarrollo contemporáneo de la economía, de la llamada revolución científica-tecnológica. Me refiero a los problemas del pronóstico y el control cuando se producen grandes desplazamientos en las ponderaciones de diversas ramas de la economía nacional, cuando se producen cambios rápidos en la producción y la tecnología; a los problemas de la estimación de las innovaciones técnicas y del efecto general del progreso técnico; a los problemas de la ecología conectados con los cambios profundos operados en el ambiente natural bajo la influencia de la actividad humana, con las perspectivas del agotamiento de los recursos naturales; al pronóstico de los cambios sociales y su influencia sobre la economía; a los cambios ocurridos en relación con la técnica de computación, los medios de comunicación, los instrumentos administrativos, etcétera, que se observan en esta época.

La mayoría de estos problemas surgen también en países de economía capitalista, pero en la economía socialista tienen sus propias dificultades y peculiaridades. No existían ni la experiencia ni la fundamentación teórica suficiente para la solución de estos difíciles problemas.

La teoría económica de Karl Marx se convirtió en el marco metodológico de la ciencia económica soviética de reciente creación y del nuevo sistema de control. Algunos de sus importantes y fundamentales postulados sobre las situaciones económicas generales resultaron inmediatamente aplicables a la economía socialista. Pero el uso práctico de las ideas de Marx requería una investigación teórica seria. Sobre las nuevas condiciones no había ninguna experiencia económica práctica.

Estos problemas se resolvían en términos prácticos por los organismos gubernamentales y los ejecutivos económicos. Durante los primeros años del Estado, estos problemas se resolvían bajo las difíciles condiciones de la guerra civil, la devastación y la reconstrucción de la posguerra. A pesar de todo, se resolvió el problema de la construcción de un mecanismo económico eficaz. No puedo describir este proceso en detalle, pero deseo señalar que el sistema de órganos de planeación se creó a iniciativa del fundador de nuestro Estado. V. Lenin, y al mismo tiempo, bajo la misma iniciativa, se creó un sistema de contabilidad económica (hozraschet) que produjo cierto instrumento financiero de balance y control de las actividades económicas separadas.

Se encuentra una prueba de la gran eficiencia de este mecanismo en los grandes avances de la economía, la solución feliz del problema de la industrialización, de los problemas económicos de la defensa del Estado antes de la segunda Guerra Mundial y durante ella, en la reconstrucción de la posguerra y el desarrollo posterior.

El sistema de órganos de planeación y económicos mejoró y se modificó en relación con problemas nuevos. La generalización de esta experiencia preparó el terreno para la teoría económica de la economía socialista planeada.

Al mismo tiempo se señalaron repetidamente en nuestro país la necesidad de nuevos perfeccionamientos del mecanismo de control, algunos defectos existentes en el uso de los recursos, el aprovechamiento incompleto de las ventajas potenciales de la economía planeada. Era obvio que tales perfeccionamientos deberían basarse en ideas y medios nuevos. Esto condujo naturalmente a la idea de introducir y usar los métodos matemáticos cuantitativos.

Los métodos nuevos

En los años veinte se realizaron los primeros intentos de utilización de las matemáticas en las investigaciones económicas soviéticas. Podríamos citar los conocidos modelos de demanda de E. Slutsky y A. Konjus, los primeros modelos de crecimiento de G. Feldamn, el análisis de balance de “ajedrez” realizado en el Departamento Central de Estadística, que más tarde se desarrollara en términos matemáticos y económicos por W. Leontief, con los datos de la economía norteamericana. El esfuerzo de L. Jushkov por determinar la eficiencia de la tasa de inversión tuvo una continuación profunda en las investigaciones de V. Novojilov. Las investigaciones antes mencionadas tenían algunos rasgos en común con la dirección matemática de la ciencia económica de Occidente desarrollada al mismo tiempo y presentada en las obras de R. Harrod, E. Domar, F. Ramsey, A. Wald, J. Von Neumann, J. Hicks y otros.

Quisiera referirme aquí sobre todo a los modelos de optimación aparecidos en nuestro país a fines de los años treinta (y después en los Estados Unidos, en forma independiente), que en cierto sentido fueron los instrumentos más adecuados para el tratamiento de los problemas aquí mencionados.

El enfoque de optimación es aquí una cuestión de primordial importancia. El tratamiento de la economía como un sistema singular, que debe ser controlado hacia una meta congruente, permitió la sistematización eficiente de una cantidad enorme de material de información, su análisis profundo para la toma válida de decisiones. Resulta interesante el hecho de que muchas inferencias sigan siendo válidas aun en los casos en que no pueda formularse esta meta congruente, ya sea porque la meta misma no esté muy clara o porque esté integrada por varias metas diferentes, cada una de las cuales deba ser tomada en cuenta.

Por ahora se utilizan sobre todo los modelos de optimación lineal de productos múltiples. Supongo que ahora se han generalizado estos modelos en la ciencia económica en medida no menor que, por ejemplo, las ecuaciones de Lagrange del movimiento en la mecánica.

No creo que deba describir en detalle este modelo bien conocido, basado en la descripción de la economía como un conjunto de clases principales de producción (o actividades, según el término utilizado por el profesor T. Koopmans), cada una de ellas caracterizada por el uso y la generación de bienes y recursos. Es bien sabido que la elección del programa óptimo, es decir, del conjunto de intensidades de estas actividades sobre alguna restricción de los recursos o del plan, se traduce en un problema de maximización de una función lineal de muchas variables que satisfaga ciertas restricciones lineales.

Esta reducción ha sido descrita tan a menudo que puede tratarse como algo bien conocido. Es más importante indicar las propiedades que determinan su uso amplio y variado. Puedo citar las siguientes:

a) Universalidad y flexibilidad. La estructura del modelo permite diversas formas de su aplicación; puede describir situaciones reales muy diversas para ramas de la economía y niveles de su control muy diferente. Puede considerarse una serie de modelos donde las condiciones y restricciones necesarias se introduzcan paso a paso mientras no se alcance la precisión descriptiva necesaria.

En los casos más complicados, cuando la hipótesis de la linealidad contradiga significativamente los aspectos específicos del problema y debamos tomar en cuenta insumos y productos no lineales, las decisiones individuales y la información no determinista, el modelo lineal se vuelve un “bloque elemental” y el punto de partida de las generalizaciones.

b) Sencillez. A pesar de su universalidad y buena precisión, el modelo lineal es muy elemental en cuanto a sus medios, que son sobre todo los del álgebra lineal, de modo que aun las personas dotadas de un adiestramiento matemático muy modesto pueden entenderlo y dominarlo. Esto último es muy importante para el uso creativo y no rutinario de los medios analíticos provistos por el modelo.

c) Eficiencia de la computación. La urgencia de la solución de problemas lineales extremos condujo a la elaboración de métodos especiales, muy eficientes, tanto en la URSS (método de mejoramiento sucesivos, método de multiplicadores de resolución) como en los Estados Unidos (el conocido método simplex de G. Dantzig), así como a la producción de una teoría detallada de estos métodos. La estructura algorítmica de los métodos ha permitido escribir después los correspondientes códigos de computadora y ahora las variantes modernas de los métodos de las computadoras modernas pueden resolver rápidamente algunos problemas con centenares y millares de restricciones, con decenas y cientos de miles de variables.

d) Análisis e indicadores cualitativos. Junto con la solución de planeación óptima, el modelo produce útiles instrumentos de análisis cualitativo de tareas concretas y del problema en conjunto. Esta posibilidad está dada por un sistema de indicadores de las actividades y factores limitantes que se encuentra al mismo tiempo que la solución óptima y de acuerdo con ella. El profesor T. Koopmans llamó “precios sombra” a estos indicadores; yo los llamé “multiplicadores de resolución” porque se utilizan como un recurso auxiliar para el hallazgo de la solución óptima, a la manera de los multiplicadores de Lagrange. Sin embargo, poco después se advirtieron su significado e importancia económicos para el análisis, modo que en el tratamiento económico se han llamado evaluaciones objetivamente determinadas (la versión rusa utiliza una abreviatura: “o.o.o.”). Estos indicadores tienen el sentido de índices de valor de equivalencia de bienes y factores, determinados en forma intrínseca para un problema dado, y muestran cómo pueden intercambiarse los bienes y factores en las fluctuaciones del estado extremo. Así pues, estas evaluaciones generan un procedimiento objetivo para el cálculo de los precios contables y otros indicadores económicos, y para el análisis de su estructura.

e) Concordancia de los medios con los problemas. Aunque algunas empresas individuales y aun los organismos gubernamentales de estados de economía capitalista han utilizado con éxito estos métodos, su espíritu corresponde más de cerca a los problemas de una economía socialista. La prueba de su eficiencia se encuentra en la aplicación afortunada a varios problemas concretos de la ciencia económica y la investigación de operaciones. Algunas de sus aplicaciones alcanzan la gran escala de la planeación a largo plazo de algunas ramas de la economía soviética, o la asignación territorial de la producción agrícola. Ahora estamos examinando los problemas de complejos de modelos, incluido el modelo de la planeación a largo plazo de toda la economía nacional. Estos problemas se investigan en grandes institutos especiales de investigación, como el Instituto económico-matemático central de Moscú (dirigido por el académico N. Fedorenko) y el Instituto de ciencia económica y organización industrial de Novisibirsk (dirigido por el académico A Aganbegjan).

Debo señalar también la posición actual de la planeación óptima y los métodos matemáticos en las investigaciones teóricas de la ciencia económica soviética. El modelo lineal ha resultado ser un buen medio de la descripción lógica más sencilla para los problemas del control de la planeación y el análisis económico. Ha contribuido grandes adelantos en los problemas de la fijación de precios. Por ejemplo, ha justificado que se tomen en cuenta los fondos básicos en los precios de la producción, los principios de contabilidad del uso de los recursos naturales. Ha producido también un enfoque cuantitativo para reflejar el factor del tiempo en las inversiones. Adviértase que un modelo descriptivo de un índice económico sencillo tiene a veces una forma matemática complicada (podemos mencionar aquí como ejemplo un modelo para el uso de una pieza de equipo de donde se derive la estructura de los pagos de amortización).

Un problema que debe señalarse de manera especial es el de las decisiones descentralizadas. La investigación de un complejo de modelos de dos niveles nos lleva a la conclusión de que en principio es posible la descentralización de las decisiones con observancia del objeto total del complejo mediante una construcción correcta de los objetos en modelos locales. Debe señalarse aquí una formalización matemática brillante de la idea de la descomposición presentada por G. Dantzig y P. Wolfe. El valor de su ensayo de 1960 está mucho más allá de los límites del algoritmo y de su fundamentación matemática. El ensayo generó muchas discusiones fructíferas y diversos tratamientos en todo el mundo y particularmente en nuestro país.

Junto con el análisis de insumo-producto y los modelos de optimación derivados de la actividad de una gran comunidad de científicos, la teoría y la práctica económicas obtuvieron herramientas analíticas tales como la programación estadística y estocástica, el control óptimo, los métodos de simulación, el análisis de la demanda, la ciencia económica social, etcétera.

En resumen podemos afirmar que tenemos algunos resultados importantes como consecuencia de cerca de 15 años de desarrollo y difusión intensos de los métodos mencionados.

Las Dificultades

Sin embargo, el nivel de desarrollo y sobre todo el de las aplicaciones, puede producir un sentimiento de insatisfacción. No se ha completado la solución de muchos problemas. Muchas aplicaciones son esporádicas, no se convierten en regulares ni se unifican en un sistema. En los problemas más complicados y de perspectiva, como los referentes a la planeación nacional, no se han encontrado hasta ahora formas de realización eficaces y generalmente aceptables. La actitud ante estos métodos, como ante muchas otras innovaciones, pasó a veces del escepticismo y la resistencia al entusiasmo y las esperanzas exageradas, y luego a cierto desencanto e insatisfacción.

Podemos afirmar sin duda que los resultados no son demasiado malos para un periodo tan breve como el que ha transcurrido. Podemos referirnos a los periodos más largos de difusión de muchas innovaciones técnicas, o a la física y la mecánica, donde no se han realizado algunos modelos teóricos a pesar de la experiencia de doscientos años. Sin embargo, preferimos mencionar algunos problemas concretos para aclarar las dificultades principales y sus causas, y para sugerir algunas formas de solución. Las dificultades surgen de los aspectos específicos del objeto investigado y de los defectos de las investigaciones y de su realización práctica.

La descripción formal de las cuestiones económicas constituye un objeto en vista de su complejidad y peculiaridad. Los modelos ponen de relieve sólo algunos de sus aspectos y toman en cuenta la situación económica real en forma muy burda y aproximada, de modo que generalmente resulta difícil estimar la corrección de las descripciones e inferencias.

Así pues, a pesar de la universalidad del modelo antes mencionados y de sus generalizaciones, a menudo no resulta eficiente un enfoque rutinario. El trabajo sobre todo modelo serio y su aplicación práctica exige la estricta elaboración de la investigación con los esfuerzos conjuntos de economistas, matemáticos y especialistas en el campo concreto, pero aun en los casos afortunados se requieren varios años para la difusión del modelo, sobre todo para la prueba y mejoramiento de las instrucciones prácticas.

Resulta especialmente importante la verificación de la influencia de la diferencia existente entre el modelo y la realidad sobre el resultado obtenido y la corrección del resultado o del modelo mismo. A menudo no se hace esta parte del trabajo. La parte difícil de la realización de un modelo consiste en la recolección y a menudo la elaboración de los datos necesarios, los que en muchos casos tienen errores considerables y a veces están completamente ausentes porque nadie los había necesitado antes. Hay dificultades de principio en los datos de pronóstico del futuro y en la estimación de los variantes del desarrollo industrial.

También tiene dificultades la computación de la solución óptima. A pesar de la existencia de algoritmos y códigos eficientes, los programas lineales prácticos no resaltan muy sencillos porque son muy grandes. Las dificultades aumentan considerablemente cuando el modelo lineal se modifica por cualquiera de sus generalizaciones.

Mencionamos antes que en teoría existe en el modelo lineal una concordancia y armonía perfectas entre la solución óptima y los indicadores de estimación y los estímulos basados en o.o.o. Pero las decisiones reales y el trabajo de los organismos locales no son evaluados por indicadores teóricos sino por los precios efectivos y por métodos de evaluación que no pueden remplazarse con facilidad. Aun si una rama o una región adoptan sus indicadores adecuados, aparecerán ausencias de armonía en los límites con sus vecinos. Además diversas partes de sistema económico están descritas por modelos matemáticos de acceso difícil, que no siempre tienen características cuantitativas claras. Por ejemplo, la producción industrial se describe mejor que la demanda y las preferencias de los consumidores. Al mismo tiempo, en una presentación amplia del problema de optimación del plan, es natural que se tienda no sólo al menor uso posible de los recursos sino también a una estructura de la producción que resulte óptima para los consumidores. Esta condición complica la elección correcta de la función-objetivo.

La situación no es desesperada desde luego. Por ejemplo, podemos utilizar una idea del estado extremo (es decir un estado que no puede mejorarse en todas sus partes, una “decisión eficiente” en el sentido de A. Wald), lo que ya es algo muy importante. Luego podemos transigir entre unos cuantos criterios o mostrarnos menos rigurosos y resolver la parte industrial del problema mediante métodos de optimación y la parte del consumo mediante los métodos tradicionales de los expertos. Podemos tratar de utilizar la econometría. Demasiados “podemos” significan que el problema dista mucho de aproximarse a una solución.

En la planeación, la idea de la descentralización debe conectarse con rutinas de enlace de los planes de partes más o menos autónomas de todo el sistema. Aquí podemos utilizar una separación condicional del sistema mediante la fijación de valores de los flujos y parámetros trasmitidos de una parte a otra. Podemos utilizar una idea de recomputación secuencial de los parámetros, algo que muchos autores han logrado para el esquema de Dantzig-Wolfe y para los modelos lineales de agregación.

A menudo una solución de los problemas económicos nuevos y en particular de los relacionados con la revolución científica-técnica, no puede basarse en los métodos existentes sino que requiere ideas y enfoques nuevos. Tal es el problema de la protección de la naturaleza. El problema de la evaluación económica de la eficiencia de las innovaciones técnicas y de la rapidez de su difusión no puede resolverse sólo con la estimación a largo plazo de los productos y resultados directos sin tomar en cuenta las peculiaridades de la nueva tecnología industrial, su contribución total al progreso técnico.

Los métodos de contabilidad basados en modelos matemáticos, el uso de computadoras para la computación y procesamiento de los datos de información, constituyen sólo una parte del mecanismo de control; otra parte es la estructura del control. Así pues, el éxito del control depende de la medida y la forma en que esté garantizada en el sistema la posibilidad del interés personal en una información correcta y completa, en el logro de la realización adecuada de las decisiones. La construcción de tales sistemas de interés y de verificación tampoco es una tarea fácil.

Además, la difusión de una verdadera difusión de los métodos nuevos requiere su estudio y dominio de parte de las personas ocupadas en la planeación y la ciencia económica. Es necesario reorganizar este sistema, superar algunas barreras psicológicas, pasar de rutinas utilizadas durante muchos años a otras nuevas. Para este propósito tenemos un sistema educativo que sirve para familiarizar con los métodos nuevos a los administradores de la planeación hasta el más alto nivel. La reorganización de la contabilidad suele combinarse con la introducción de sistemas de información basados en la computadora. Es claro que tal reorganización de métodos y conciencias resulta difícil y requiere mucho tiempo.

Perspectivas.

A pesar de las dificultades mencionadas, observo con optimismo las perspectivas de la difusión de los métodos matemáticos, sobre todo los referentes a la optimación, en la ciencia económica y en todos los niveles del control económico. Tal difusión puede mejorar considerablemente nuestra actividad de planeación, puede generar un uso mejor de los recursos, así como el aumento del ingreso nacional y de los niveles de vida.

Las dificultades de la construcción de modelos y de datos pueden superarse como han sido superadas las dificultades similares de las ciencias naturales y técnicas. Mi esperanza se basa en la intensidad cada vez mayor de la investigación de métodos y algoritmos nuevos en este campo, en el hecho de la aparición de nuevos enfoques teóricos y nuevos enunciados de problemas, en una serie de estudios concretos de problemas generales y especiales referentes a diversas ramas económicas, en el hecho de que ahora trabaje en este campo todo un ejército de jóvenes investigadores talentosos. Se ha alcanzado un adelanto importante en el desarrollo de la maquinaria y los programas de computadora y en su dominio. Los matemáticos, los economistas y los administradores prácticos han logrado un mejor entendimiento recíproco. Las condiciones favorables para el trabajo en este campo se crearon gracias a los importantes pronunciamientos de nuestras autoridades sobre los métodos de control y sus mejoramientos, que como es sabido se formularon en años recientes.

La delicada situación de las empresas en conflicto que comparten el abogado

En el mundo de las leyes, una de las cosas a las que más se les teme es verse expuestos a un caso en que se enfrenten dos clientes. Aquí un panorama de cómo los estudios, en Chile y el extranjero, previenen estas situaciones de conflicto y qué hacen cuando los mecanismos de alerta fallan.

Una vez fuimos contratados por un grupo pequeño para una licitación, y más tarde llegó un banco internacional grande que quería que lo asesoráramos en el mismo proyecto, y tenía muchas posibilidades de llevárselo. Sabíamos que nuestro cliente no iba a ganar y le pedimos que nos liberara, para poder tomar al otro cliente. No lo hicieron y seguimos el juicio hasta el final, y lo perdimos. El banco grande lo ganó", cuenta un socio de un estudio grande.

Todo el mundo sabe que hay muchos casos de conflictos de interés, similares a éste, pero a los abogados les cuesta hablar del tema y prefieren no referirse a ningún caso particular, ni reciente ni antiguo.

Los de estudios más chicos dicen que ellos tienen menos conflictos de intereses que los grandes. En cambio, quienes son parte de una gran compañía creen que el tamaño no guarda relación con los conflictos si se tienen buenos mecanismos de prevención, y que la diversidad de clientes entrega independencia para actuar.

"Un conflicto de interés se presenta cuando existe una circunstancia, factor o relación de cualquier naturaleza que impida o pueda llegar a afectar el poder del abogado de atender a un cliente con adecuada y total libertad e independencia", explica Jorge Carey, socio de Carey y Cía, estudio con cerca de 100 abogados.

Los grandes estudios del mundo manejan softwares especializados a los que, antes de aceptar un nuevo cliente o un asunto nuevo de un cliente ya existente, se les meten todos los datos. El sistema hace cruces e indica cualquier posibilidad de conflicto inmediato o posible. En Chile, el estudio Carey y Cía. acaba de encargar uno de estos softwares.

En el exterior algunos van más allá, como el caso del inglés Clifford Chance, que entre sus cerca de 2.000 abogados tiene un grupo de 30 profesionales full time dedicados a la resolución de conflictos.

"Hay que crear sistemas y controles que te permitan anticipar. Cuando hay una materia nueva la hacemos circular entre los socios para revisar la posibilidad de conflicto, y sólo después de esa aprobación se toma el cliente", asegura Pablo Guerrero, socio de Barros y Errázuriz.

En el estudio Phillipi, Yrarrázaval, Pulido & Brunner hay una lista de clientes y temas; además circula un mail que debe ser contestado con prontitud por los socios, y cuyos resultados se analizan en un comité con tres abogados senior.

"En los asuntos confidenciales esto se hace verbalmente y sólo en el círculo chico del comité", cuenta Alberto Pulido, socio y miembro del comité.

En los estudios más chicos son menos socios, por lo que no son necesarios estos sistemas institucionalizados de traspaso de información.

"Para evitar los conflictos de interés se aplican chequeos, pero éstos no siempre son lo rigurosos que debieran", dice un abogado que dejó un estudio grande.

"Creo que hay que evitar generalizaciones sobre los grandes, pues los conflictos de interés se producen en todos los estudios. Por mi parte y aunque me puedo equivocar, creo que la diversidad de clientes -característica de un estudio grande- debería garantizar mayor independencia para resolverlos bien", dice Carey.

Según Rafael Vergara, también socio de Carey, esta independencia se refuerza porque ellos no tienen ningún cliente que, por sí solo, represente más del 2% de la facturación total.

Aun cuando existen mecanismos de alarma y prevención en la mayoría de los estudios jurídicos, se ha dado y se seguirá dando que se produzcan problemas.

Y si pasa...

Como la posibilidad de darse cuenta tarde de un conflicto de interés existe, lo más importante, como lo señala un joven socio de un prestigioso estudio, está en resolver el asunto oportuna y claramente.

"Si uno tiene un cliente y te llega la competencia o alguien con quien tienen conflictos, hay que contarles a ambos y pedirle permiso al antiguo. Y esto aun cuando no existe obligación legal", señala Gerardo Otero, socio de Estudio Jurídico Otero.

"Algunos clientes creen que atender a la competencia significa que necesariamente hay conflicto, lo que no es así. A los bancos no les importa, incluso están felices con la experiencia", asegura Pulido.

Todos concuerdan en que, aunque es difícil, hay que abstenerse si hay dos clientes permanentes enfrentados en algún tema.

"En esos casos, informamos a ambos clientes y nos abstenemos del todo, cumpliendo con las disposiciones del Código de Ética del Colegio de Abogados. Si bien ello puede resultar muy doloroso, especialmente si se trata de dejar de atender a un antiguo o emblemático cliente, es lo que corresponde hacer. Antes de abandonar el caso, nosotros hacemos una entrega diligente de los antecedentes, cuidando de delegar el asunto en otros abogados elegidos por el cliente y procurando que el profesional que nos reemplazará tenga el tiempo para hacerse cargo debidamente del caso. Cuando hay más de un estudio representando al cliente en un litigio, al margen de cuál de ellos aparezca patrocinando el caso, lo que es muy común, esta delegación se hace mucho más expedita y fácil", dice Vergara.

"La ética y la seriedad están por sobre todo. Se perderá un negocio, pero vendrán otros", dice Pulido.

Las opiniones están divididas. Los estudios jurídicos pequeños dicen que en los grandes es más factible caer en conflictos, pero éstos señalan que la diversidad les da libertad para tomar decisiones.

¿Qué dice el Código de Ética del Colegio de Abogados?

Artículo 29º: "Conflicto de intereses. Tan pronto como un cliente solicite para cierto asunto los servicios de un abogado, si éste tuviere interés en él o algunas relaciones con las partes, o se encontrare sujeto a influencias adversas a los intereses de dicho cliente, lo deberá revelar a éste, para que, si insiste en su solicitud de servicios, lo haga con pleno conocimiento de esas circunstancias".

Magdalena Echeverría Faz, El Mercurio.

Bill Gates gana menos.

Microsoft Corp., la mayor productora de programas informáticos, rebajó los bonos que paga a su presidente Bill Gates y al presidente ejecutivo, Steve Ballmer, ante las menores ganancias que registra la compañía. Ambos ejecutivos sufrieron un recorte de 13% en los bonos que reciben, a US$ 350.000.

Claves para mejorar las ventas de una ferretería

El objetivo es lograr que el cliente se sienta cómodo y vuelva. Especialistas y ferreteros aconsejan hacer una selección de los proveedores, exponer creativamente la mercaderia y brindar un buen asesoramiento al cliente. También alertan hacia nuevas formas de ventas.

"No se trata sólo de conseguir compradores, sino de ganar clientes", señala Daniel Pérez Guzmán, quien asesora a ferreterías para optimizar sus ventas. Y entiende por cliente a aquél al que el ferretero atendió con cordialidad, escuchó su problema, lo ayudó a resolverlo y le brindó un buen servicio post venta. "La persona que se acerca al mostrador necesita que no sólo lo despachen, sino que lo asistan y asesoren. Una mayor calidad de servicio es aún más importante que el precio", se explaya.

Este psicólogo y especialista en comercialización capacita sobre técnicas de venta en el marco de los cursos que la empresa Metabo ofrece en forma gratuita a las ferreterías que compran sus máquinas y herramientas, para asesorarlas sobre su funcionalidad, características y rendimiento. "Al conocer el producto, el ferretero siente más seguridad ante al cliente y vende con más convicción", explica Víctor Videtta, presidente de Metabo Argentina.

Pero los cursos que da Metabo no sólo incluyen información técnica. "El ferretero tiene que, además, saber cómo lograr que el cliente se sienta cómodo y vuelva, para lo cual debe recibirlo con cordialidad, preguntarle qué uso le va a dar a lo que busca y hacerle percibir que se lo va a ayudar", señala Videtta.

Generar una buena comunicación y empatía con el cliente resulta clave. En esto influyen desde la decoración y luminosidad del local, y disposición de los exhibidores, hasta el saludo de recepción, la atención que se le presta al cliente y la disposición a responderle sus consultas.

Uno de los que se capacitó con Metabo es Marcelo Scrofani, propietario de la ferretería industrial Femar, ubicada en Lanús. Con 35 años en el mercado ferretero, asegura que "un comercio no es sólo vender, sino asistir al cliente de la mejor manera. Los ferreteros somos como médicos clínicos que debemos especializarnos en los distintos rubros".

En este sentido, Pérez Guzmán advierte que "los dueños de ferreterías que no se actualizan o forman a su gente, pierden ventajas competitivas. El cliente tiene muchas opciones de comprar un producto y lo va a hacer donde lo atiendan mejor".

Para capacitarse, la falta de tiempo no debería ser la excusa. Jorge Solfer, titular de la ferretería industrial que lleva su apellido, ante la imposibilidad de prescindir de sus empleados, organiza las capacitaciones los sábados, cuando no atienden al público. Mientras que algunas empresas dan la capacitación en su planta, otras van al local. Si se trata de una ferretería del interior del país, pueden llegar a hacerse cargo del traslado y alojamiento en Buenos Aires—como en el caso de Metabo—, en tanto que para los que no pueden viajar, organizan encuentros regionales en distintas provincias.

En el caso de que el ferretero no sepa cómo responder una inquietud del cliente, lo recomendable es decírselo y comprometerse a averiguar el tema. Para estas situaciones, Metabo por ejemplo cuenta con un equipo técnico de demostración que, a pedido del ferretero y junto con éste, visita al cliente y le aclara las dudas in situ. "De esta manera, además de fidelizar a sus clientes, el ferretero aprende para resolverlo solo en el futuro", sostiene el presidente de la filial local de esta multinacional alemana.

Pensar en la imagen

Bulonera Atlas, un mayorista de casi cuarenta años en el mercado que atiende todo tipo de ferreterías, ofrece un asesoramiento integral que incluye cómo mejorar la imagen del negocio. "Hay cuestiones que se pueden resolver con poco dinero, como el de la indumentaria, ya que alcanza con que todos lleven una remera con el nombre del local. O mandar a imprimir pines o tarjetas para emprolijar la comunicación con el cliente", apunta su titular, Enrique Molinari.

Otros aspectos a tener en cuenta son la decoración e iluminación del lugar, la ubicación del mostrador y la exhibición de los artículos. Jorge Meraviglia, titular de la ferretería Nueva Casa Bruno, en San Justo, a partir de la sugerencia de Molinari, amplió el espacio de atención al público y exposición de la mercadería y así mejoró el negocio.

Además de mostrar adecuadamente los productos y disponer de un stock lo más amplio posible, un elemento de respaldo para el ferretero es contar con un buen catálogo, que contenga datos técnicos que le permitan responder consultas específicas. Si se confecciona uno particular de la ferretería, puede además ser un buen recurso de marketing para entregar a los clientes. En el caso de Solfer, le pidió publicidad a sus proveedores para costear la impresión, en tanto que Bulonera Atlas le ofrece a sus clientes uno gratuito personalizado por cada $ 1.000 de compra.

Pero si bien la atención y el servicio de asesoramiento son un factor decisivo para conservar y ganar nuevos clientes, no se puede descuidar el tema de los precios. A diferencia del pasado, cuando las ferreterías se proveían con un único distribuidor, ahora hay que comprarle a varios, para conseguir los mejores precios.

A su vez, ofrecer financiación a los clientes es una opción que, hoy, no puede ser dejada de lado. Tras haber contactado a Bulonera Atlas, en Nueva Casa Bruno incorporarán la venta con tarjeta, gracias a la cadena comercial que ofrece ese mayorista para que sus clientes puedan, a su vez, vender en 12 cuotas sin interés, con 10% de descuento, sin tener que absorber ese costo.

Innovación tecnológica

Una necesidad en la que todos coinciden es la innovación tecnológica. "El gremio ferretero está bastante desactualizado y, en general, no tiene la tecnología necesaria para desarrollar bien el negocio. Al no contar con un software comercial, no registran cuánto venden ni a quién", advierte Molinari. Para paliar este déficit, Bulonera Atlas desarrolló un software de gestión, llamado Atlas Wan, que administra la facturación, el stock y la contabilidad del negocio. Su costo es de $ 40.000 e incluye la instalación y capacitación. "Su ventaja es que el ferretero puede vender por Internet porque tiene cargado el catálogo de nuestros productos y, al ser de conectividad remota, puede acceder desde cualquier lado, por lo que no pierde el poder cuando está fuera del negocio", detalla Molinari.

Otro instrumento para potenciar las ventas es contar con una página Web propia, que idealmente cuente con el catálogo on line y permita concretar la compra por esta vía. "En el futuro, la gente va a querer adquirir todo por Internet. Por eso queremos ayudar a las ferrterías a adecuar su negocio para llegar al cliente a través de la computadora, porque los que no estén preparados, van a perder parte del mercado", asegura el titular de Bulonera Atlas, pionera en abrir su página en 1995. "Con la explosión de la banda ancha, no sólo cada vez más gente opera por la Web, también está cambiando la forma de comunicarse con los clientes y proveedores", afirma, en referencia al E-mail, los mensajes instantáneos o el Skype, un programa gratuito que permite hablar por teléfono a través de la PC, sin otro costo que el pago por el servicio de Internet.

Mariel Fitz Patrick.

Quiere comprar un negocio... ¿sabe cuánto valen los fondos de comercio o derechos de llave?

Comprar un local ya instalado, con su nombre, su clientela, sus instalaciones y su reputación, puede resultar un negocio brillante o una decisión errada. Todo depende de cómo se evalúe su verdadero potencial y su situación presente. Expertos en el tema analizan el panorama rubro por rubro.

Una empresa exitosa se puede iniciar de dos formas: con mucho trabajo y desde cero, o comprando un negocio instalado para trabajar en él intensamente. La adquisición de fondos de comercio es una de las prácticas más populares entre los que elijen la segunda opción. Esto les permite acceder directamente a una empresa en funcionamiento, que ya tiene el alquiler del local pactado, los muebles y máquinas necesarios para la actividad y, lo más importante, una clientela.

Además de la ventaja de saltear los primeros años de constitución y creación de marca, otro factor a favor de la adquisición de un fondo de comercio es, según Fortunato Suppa de la inmobiliaria Suppa, el ahorro en obras de reforma.
"Instalar un restaurante en Palermo Viejo puede costar unos US$ 200.000, cuando comprarlo hecho puede demandar alrededro de US$ 120.000. El 70% de lo que se invierte al empezar un negocio va a reforma y sólo el 30% va a equipamiento".

Pero para aprovechar estas ventajas es necesario comprar la empresa adecuada y, sobre todo, al precio adecuado. Para lograrlo, la primera regla es no dejarse engañar por las instalaciones ni por las previsiones de resultados futuros. El tasador Horacio Soba, de Yancar Propiedades, lo explica así: "Cuando, en vez de mostrarme las cuentas, el vendedor empieza a decirme mire qué maquina y me cuenta lo que se puede hacer en el futuro (y que él no hace porque está desganado), yo ya sé, antes de ver los resultados, que el negocio no sirve".

Haciendo cuentas

No hay que olvidar que lo que se está comprando en un fondo de comercio es la posibilidad de obtener una renta a partir de ciertas instalaciones, y no sólo las instalaciones. Como las entusiastas visiones del futuro del vendedor no se suelen considerar, los métodos de valoración normalmente se refieren al desempeño pasado de la empresa.

Soba emplea la fórmula universal de valoración: "se multiplica la utilidad neta mensual (obtenida por el vendedor del fondo) por un número determinado de meses, que es lo que se conoce como el tiempo de recuperación de la inversión".

Este tiempo de recuperación debe ser siempre inferior a la duración del contrato de alquiler del local. El fundamento de la fórmula es el siguiente: si el comprador mantiene al menos las mismas utilidades que el vendedor venía consiguiendo, tardará X meses en juntar el dinero desembolsado por el fondo. Una vez recuperada esta inversión, el resto de las utilidades hasta completar la duración del contrato de alquiler serán los beneficios netos de la operación.

Para calcular la utilidad neta mensual del vendedor, hay que determinar antes sus ingresos y sus egresos. En los negocios chicos, que llevan una contabilidad informal, la mejor forma de conocer los ingresos es verificarlos directamente, instalándose durante una o dos semanas en el negocio en venta. El vendedor permitirá esto siempre y cuando el comprador se comprometa, mediante una reserva que deposita en la inmobiliaria, a concretar la operación en el caso de que los ingresos observados coincidan con los pactados.

Para el cálculo de los egresos, Soba advierte que hay que incluir todos los gastos naturales de la actividad, sin olvidar los impuestos y cargas sociales de los empleados, aunque el vendedor del negocio no los esté pagando: "Si el vendedor evade o tiene a su mujer y a dos hijos trabajando, aunque él no los pague, esos gastos hay que tenerlos en cuenta", señala. Otra variable que en su opinión debe quedar definida de antemano en el contrato es el precio final del alquiler del local, que a veces aumenta con el cambio de gestión.

Recuperación de la inversión

Este dato refleja el número de meses por el que se multiplica la utilidad neta mensual del vendedor. Representa entre un tercio y un cuarto de la duración total del contrato de alquiler que firmará el comprador del fondo, según el rubro.

Pero, como explica Soba, tampoco se aplica aquí una regla matemática. "En un restaurante, con 36 meses de alquiler por el local, lo normal es recuperar la inversión en la tercera parte, unos 12 meses. Ahora bien, si la gestión es compleja y pueden presentarse muchos imponderables, para calcular el valor del fondo multiplicamos por 10 en lugar de 12, de forma de que el comprador del fondo recupere antes lo que desembolsó".

Junto con la complejidad, otros factores a tener en cuenta para adaptar el coeficiente general por rubro a las particularidades de cada negocio son el estado de las instalaciones y la posibilidad de que surjan competidores en la zona.

Por ley, la duración mínima de los contratos comerciales de alquiler es de 36 meses y la máxima de 120 pero lo normal es que oscilen entre tres y cinco años según el tamaño: a mayor volumen de facturación, más tiempo de alquiler.

Perfiles y consejos

Según Suppa, hay que distinguir entre el pequeño emprendedor, "la persona indemnizada o con ahorros que, más que un negocio, busca una fuente de trabajo", y el "comerciante constituido que busca ampliarse o crecer". Para el primero, "sin derecho a equivocarse", recomienda inversiones que oscilen entre $ 10.000 y 80.000 en maxikioscos, librerías, centros de copiado o despachos de pan.

Para el segundo, que puede realizar inversiones de $ 100.000 o más, aconseja garages, estaciones de servicio, hoteles, confiterías y restaurantes. Para ambos grupos, desliza un consejo: "El alquiler del local no debe superar los tres días de caja bruta. Si factura $ 1.000 diarios, el alquiler mensual debe de ser, como máximo, de $ 3.000 en una muy buena ubicación. Lo ideal es pagar dos días de caja bruta".

Menú variado

Pasada la moda de los paddles, las pistas de patinaje y los parripollos, estos son algunos de los rubros que los especialistas siguen recomendando para la compra de fondos de comercio:

* Garages.
Según Soba, la duración promedio del alquiler y de la recuperación de la inversión en garages es de cinco y dos años respectivamente. Señala como una de las desventajas la dificultad para conseguir una aseguradora que proteja contra el robo de autos.

Otro factor clave es hacer la transferencia bajo la ley de fondos de comercio para conservar así la habilitación concedida al dueño anterior, ya que hay muchas zonas para las que no se expiden autorizaciones nuevas. En opinión de Soba, "el garage siempre fue un negocio de rentabilidad baja comparado con otros rubros, pero eso es así porque el riesgo también es menor".

En sus cálculos, un garage de cuatro pisos y 20 metros de frente en Barrio Norte (Capital Federal) puede dar una rentabilidad de 8 a 10% anual a un riesgo de "casi cero". "Para hacer otro garage hay que voltear cinco edificios; es muy difícil que venga un competidor", argumenta. No es la única ventaja. "La conducción del garage es sencilla; se pueden manejar cinco o seis con facilidad, algo que no ocurre con los restaurantes".

Entre los factores que juegan a favor de las posibilidades de desarrollo de un garage se destaca la existencia de vías de entrada y de salida independientes, ya que esto minimiza el riesgo de roces entre los vehículos.

También resulta conveniente la ubicación en una esquina, sobre todo cuando de este modo se facilita el acceso desde dos calles.

Bares y casas de comida

Conservar la habilitación del dueño anterior es esencial también para la transferencia de bares y casas de comida, no porque ya no se autoricen más aperturas de este tipo de locales, sino porque las habilitaciones cada vez exigen más condiciones.

Como subraya Suppa, "a diferencia de lo que ocurría antes, para habilitar un bar, actualmente es obligatorio tener un baño para discapacitados en planta baja", entre otros requisitos de reciente vigencia.

Soba aconseja adquirir los que sólo venden café, bebidas y sandwiches, "que tienen muy buen margen", y no tanto los que además ofrecen comida, porque "hay que vender muchos platos para que la utilidad aparezca y porque presentan la complejidad de que se necesita comprar mucha mercadería y mantener mucho personal".

Para quienes, a pesar de todo, quieran aventurarse en un negocio que incluya la preparación de platos rápidos, Soba estima un alquiler mínimo de cuatro años y no más de doce meses como plazo máximo para recuperar la inversión (y calcular el valor llave del negocio).

También recomienda, en todos los casos, medir con otra vara lo que se facture por el delivery: "No vale cero, pero casi. La clientela del delivery no es clientela; el que compra por teléfono es porque vio un volante y si mañana viene otro con otro folleto a dos pesos menos, llama a ése. Otra cosa es la gente que viene a mi bar porque valora mi servicio, la música, la higiene o la presentación de los platos. A ese sí lo valoro como cliente para calcular el valor del negocio".

* Hoteles familiares

Con las mismas dificultades que los bares para obtener nuevas habilitaciones (por el aumento de los requisitos), adquirir un hotel ya habilitado mediante la transferencia del fondo de comercio es la mejor forma de obviar el trámite.
El contrato promedio suele tener una duración de cinco años. Y se estima un plazo de dos años para la recuperación de la inversión, según Suppa.

En Buenos Aires, el especialista distingue entre "lo que se conoce como pensión para gente del interior o países limítrofes", que es un negocio de mayor complejidad, y los establecimientos de dos o tres estrellas, que son los llamados "de pasajeros", y que recomienda por la menor necesidad de control.

* Estaciones de servicio de nafta

Una buena oportunidad de negocio, según Horacio Soba es la que representan en este momento las estaciones de nafta, aunque la oferta es relativamente escasa. Con cinco años de alquiler y 18 meses para recuperar la inversión, según los cálculos del experto, una estación puede dejar entre $ 20.000 y 15.000 limpios por mes (lo que, multiplicado por los 18 meses para recuperación de la inversión, daría un valor llave de entre $ 270.000 y 360.000)

Los márgenes ("que se estiman en torno al 7%") son menores que los que ofrecen las estaciones de GNC (con una rentabilidad que Soba estima en un 50%).
Pero el número de clientes potenciales es mucho mayor y no hace falta, como sí ocurre con los expendedores de GNC, adquirir la propiedad del local.

* Agencias de lotería

Rubén Navarro, de la inmobiliaria R.O.N., calcula el valor llave de una agencia de lotería multiplicando por 30 o por 35 la ganancia neta mensual, que habitualmente oscila entre $ 2.500 y 10.000 según el tamaño del local en cuestión.

Salvo contadas excepciones, no hay nuevas habilitaciones. "En la provincia de Buenos Aires, de vez en cuando se abren licitaciones para barrios donde no hay ninguna agencia", explica Navarro. "En ese caso, el Instituto Provincial de Lotería y Casinos evalúa si es necesario o no abrir un local, de acuerdo con el tránsito de público por la zona". Navarro aclara, por otro lado, que ne la Capital Federal no se otorga, virtualmente, ninguna habilitación nueva. El contrato de alquiler de un local de este rubro suele durar tres años como mínimo. Y entre todos los juegos que integran la oferta de esta actividad, la quiniela genera de 80% a 85% de los ingresos.

En este negocio de poco riesgo (por la ausencia de competidores en una zona delimitada) y complejidad (todas las transacciones quedan registradas en una máquina), el responsable de la agencia debe cumplir con muchos requisitos personales: no puede tener antecedentes policiales ni juicios por inhibiciones, embargos ni deudas impositivas.

Según Navarro, este rigor se justifica, considerando que "un agenciero puede tener la responsabilidad de pagar un premio de $ 30.000 y resulta imprescindible que sea una persona absolutamente confiable".

Las zonas con mayor potencial para las agencias de lotería son aquellas donde resida un público de buen nivel adquisitivo, o bien aquellas de mucha circulación, como las estaciones de tren o subterráneo y los paseos comerciales.

* Paradas de diarios

Se estima que en los puestos de diarios se necesitan 25 meses para recuperar la inversión. La ventaja para poder tomar una decisión de inversión en este rubro reside en que la distribuidora envía resúmenes de cuenta que permiten al comprador interesado saber fehacientemente cuánto se gana en bruto, según explica Navarro.

Algo más de la mitad de lo que se percibe queda para la distribuidora.
Las utilidades mensuales van de $ 2.500 a 10.000, luego de pagar sueldos de repartidores, teléfono, electricidad y cuotas de monotributo.

"Aquí no hay gastos de alquiler, la actividad está exenta de impuesto por ingresos brutos y de IVA, y tampoco aparecen nuevos competidores", enumera Navarro. Pero también reconoce que hay pocos puestos en venta. "Es que no es fácil que los diarieros se desprendan de este negocio, que les aporta plata segura. Pero a veces se cansan o llegan a una edad en la que ya no quieren seguir", agrega el experto.

En cuanto a la necesidad de contar con personal, los veteranos del rubro advierten que antes de contratar a un empleado para la venta en semáforo hay que considerar el costo de oportunidad que representa alejar al cliente de otras publicaciones de la parada que podrían interesarle.

* Panaderías y confiterías

Estas son dos protagonistas estelares en el escenario de los traspasos de fondos de comercio. Aunque se vieron amenazadas por la proliferación de supermercados, las confiterías y panaderías siguen representando una buena oportunidad de negocio para quien ofrezca alta calidad en el producto y en el servicio.

Según Norberto Schaer, de la inmobiliaria Schaer & Brion, en los últimos años la actividad tendió a concentrarse más en las confiterías que en las panaderías.

El fondo de comercio se adquiere siempre con la maquinaria y equipos necesarios para la fabricación y hay dos métodos alternativos para su cálculo: sumar las utilidades de los últimos 30 meses o bien sumar los ingresos del último semestre.

Los especialistas señalan la experiencia en el ramo como otra condición casi imprescindible para embarcarse con éxito en esta aventura.

* Microindustrias

Aunque en el rubro de los servicios hay muchos matices a tener en cuenta, el análisis se torna aún más complejo cuando se trata de determinar el valor de empresas dedicadas a la producción de bienes.

Según Horacio Soba, "a menos que se trate de una firma que coloca en el mercado productos exclusivos, que el público identifique como tales, las actividades manufactureras más difundidas, como la carpintería o la confección de ropa, reconocen un rasgo común para estimar el valor del fondo de comercio: hay que analizar principalmente a la clientela. Porque, si los compradores son de los que pagan a 90 o 120 días, el riesgo es enorme".

También es importante prever el surgimiento de competidores. Así y todo, el experto considera que hoy son una buena opción de negocio los criaderos de pollos en galpones, los frigoríficos que venden fiambres, o pequeñas bodegas en Mendoza y San Juan.

* Locutorios y cibercafés

Además del habitual análisis del cuadro mensual de utilidades, para valorar el potencial de un locutorio o un cibercafé hay que tomar en cuenta la capacidad del local para ampliar la oferta con otros servicios.

Las alternativas recorren una extensa gama: desde la venta de pasajes de ómnibus y de tarjetas telefónicas hasta el servicio de fotocopias o de recargas de cartuchos de impresión. Este tipo de actividades pueden ser asumidas por el encargado del local en forma simultánea con la atención de las cabinas y computadoras.

Sin embargo, y a pesar de que en el imaginario popular suelen presentarse como una típica alternativa de actividad por cuenta propia, los locutorios y cibercafés no suscitan entusiasmo entre los especialistas inmobiliarios.

Según la opinión generalizada de los expertos, los locutorios iniciaron una tendencia de declive con la desregulación de los años '90, cuando los locales dejaron de tener exclusividad por zonas. Después, se multiplicó al infinito la competencia que representan, por un lado, los teléfonos celulares, y, por la otra, las tarjetas prepagas para llamadas de larga distancia al interior e internacionales.

Con este último mecanismo, se abarata notablemente el costo del servicio telefónico. Y aunque los dueños de locutorios también comercializan las tarjetas prepagas, el margen de ganancia que les deja este producto es demasiado reducido, no representa un aporte significativo al negocio.

Horacio Soba, de Yancar Propiedades, cree que las dificultades por las que atraviesa actualmente el sector tienen que ver también con el aumento de los precios de alquiler y de los sueldos de los empleados.

Un ejemplo ilustra esta situación. "Una llamada local urbana vale 23 centavos, igual que en los años '90, y las llamadas nacionales e internacionales han experimentado un 70% de descenso en precio", explica Soba. "Frente a eso, hay que tener en cuenta los aumentos de alquiler y de los sueldos. Un alquiler de $ 1.500 mensuales se fue a algo más de $ 3.000. Y si, antes, un sueldo de operador era de $ 450 o 500, ahora hay que pensar en pagarle alrededor de $ 900".

En su opinión, los únicos locutorios que todavía pueden operar como negocios rentables están en las "zonas pobres, donde a la gente le cuesta pagar el teléfono de su casa o el celular".

Otra condición necesaria es que la zona en cuestión exhiba mucho tránsito: "conviene que el local esté pegado a una estación de ferrocarril o a un centro comercial de un barrio humilde del Gran Buenos Aires", aconseja Soba .

Desde su óptica, ésta es la fórmula que permite combatir a los dos enemigos que acechan a los locutorios en la Capital Federal: los alquileres demasiado altos (en Provincia son más bajos) y la proliferación de celulares.

En cuanto a los cibercafés, Soba señala como principales problemas las horas de apertura, ("empiezan a trabajar por la noche y se quedan abiertos hasta las tres o cuatro de la mañana") y los costos de amortización de las computadoras.
Desde el punto de vista del marketing, los empresarios del sector enfrentan la incompatibilidad de sus dos públicos principales, el que acude para consultar el correo electrónico o Internet y el que llega allí para jugar.

"La gente de mediana edad va cada vez menos, porque los jóvenes gritan y fuman. Además, rompen las máquinas o meten virus", argumenta Soba.

La solución más obvia sería prescindir de los juegos, pero esto, según explica Soba, difícilmente puedan permitírselo los empresarios del sector, porque "sin esos ingresos no se sostiene el negocio".

Francisco de Zárate, Clarin.

El sentido real de Yihad

La palabra, usada como sinónimo de guerra santa o justificación religiosa de la violencia, tiene otro significado. Explicar un concepto como el de Yihad, con el significado completo de lo que representa para los fieles de religión islámica puede presentar algún grado de complejidad.

Primero, porque la palabra ha sido utilizada en el último tiempo como sinónimo de guerra santa o alguna connotación de orden similar que implica alguna justificación religiosa para ejercer la violencia.

Y en este sentido es necesario un "desarme verbal", en términos de no seguir alimentando mitos que solo siembran confusión, tanto en el lenguaje usual como en la perspectiva que se tiene de la historia.

Por otro lado, al ser Yihad una concepción central e íntimamente ligada a la fe islámica, encontrar una definición apropiada, sin adentrarse en el corazón mismo de la práctica, puede sonar vacía. A priori, la traducción se acerca a la palabra esfuerzo y, completando la idea, un esfuerzo en el camino de Dios. El Islam como sistema de vida, recomienda al ser humano una serie de prácticas y también el consubstanciarse con un código ético, para formar un modelo de hombre capaz de vivir una vida en equilibrio y armonía, tanto interior como exterior.

La búsqueda de esta armonía integral requiere muchas veces un esfuerzo para generar el equilibrio. Yihad es una forma de revertir aquello que percibimos como malo o injusto.

En el hecho de adquirir un compromiso con los demás seres humanos, partiendo de la base que somos como especie parte de un todo, en la obligación de enfrentarse con la injusticia o la opresión, en el deber que se tiene como parte integrante de un grupo humano en términos de responsabilidad compartida, es que podemos encontrar a grandes rasgos una de las facetas de la idea de Yihad, si se quiere, como voluntad transformadora hacia el bien. El motor de estas acciones es siempre el hombre, y particularmente su interior: en su fe, su razonamiento, y en su alma, debe procurar ser mejor. En el Sagrado Corán existen muchos ejemplos al respecto, tanto en lo individual como en lo colectivo. En un versículo Dios le informa al hombre: "Os hemos creado a partir de un hombre y de una mujer y os hemos dividido en pueblos y en civilizaciones para que os reconozcáis". El hecho de reconocerse es una demanda imperativa para el mundo de hoy. Muchas categorías mentales como xenofobia, fundamentalismo, discriminación, son producto de manipulaciones, pero también de una falta de reconocimiento en cuanto a los otros.

El mismo versículo coránico continúa diciendo: "Ciertamente el mejor de ustedes ante Dios es el que más piedad tiene". Este llamado denota una recomendación en términos individuales, que invita al hombre a la piedad, dejando en claro que es lo preferible ante el Creador. No es casualidad que esta preferencia esté puntualizada sobre una virtud. En hacer crecer las virtudes, en ejercerlas y en el combate interior contra el ego, se encuentra también el espíritu del concepto de Yihad.

Ante algún acontecimiento que derive en contienda o enfrentamiento armado, también aparece la idea de Yihad, por lo que implica de esfuerzo, y no porque sea el eje del concepto. Aunque cierto es también que, grupos minoritarios, se apropien de esta significación y de algunas otras, y utilicen el lenguaje religioso para justificar hechos que a la luz de la doctrina del Islam son inaceptables. Cada persona, cada grupo humano tiene su "Yihad" ante sí. Como un desafío para crecer individual y comunitariamente, el esfuerzo en un proyecto relacionado con el bienestar siempre vale la pena, y debe ser tomado como una meta impostergable.

Omar Abboud. Centro Islámico R.A.